 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
116
характеристиками рынка или кампании продвижения
Паблик-рилейшнз
Постоянно ведется как в потребительской, так и в отраслевой
прессе
Непосредственные приемы
Проводятся интегрировано с рекламой в виде коммуникационных
пакетов. Основное внимание уделяется сбору данных и набору
необходимых для этого сотрудников без предварительного их
оповещения (в так называемом «холодном режиме»). Участники
программы налета дополнительных миль регулярно получают
информацию об их личном результате
Агенты по перевозкам
Регулярные, каждые два месяца, информационные бюллетени
(Skylines) поддерживают постоянную осведомленность агентов о
деятельности авиакомпании, а сообщения через факс Skyfax
позволяют в считанные часы доводить текущую информацию об
оперативных действиях, проводимых с учетом деятельности
конкурентов
Агенты, активно сотрудничающие с авиакомпанией, получают
соответствующее вознаграждение, размер которого определяется
числом пассажиров, которых они состыковали с UA
Корпоративные организации по
перевозкам
Регулярные контакты непосредственно с продавцами билетов. Они
также получают необходимую информацию через
информационные бюллетени и сообщения по факсу
Шестой этап. Контроль
Эффективность программы измеряется по уровню осведомленности об авиакомпании и ее имиджу в
глазах потребителей. Показателями для этого служит доля ответов на непосредственно рассылаемые
сообщения и, конечно, финансовые результаты по продажам билетов.
Пример 2. Gordon's Gin
Первый этап. Ситуация
Бренд Gordon's
Gin принадлежит United
Distillers, многонациональной компании, занимающейся
производством спиртных напитков, которая полностью принадлежит Guinness, британской публичной
компании с ограниченной ответственностью.
Известно, что джин с тоником является излюбленным напитком представителей среднего класса.
Gordon's Gin доминирует на этом рынке, имея долю 70% всего джина, потребляемого в пабах и клубах,
и около 40% – в бакалейной торговле и в магазинах, имеющих патент на продажу спиртных напитков
навынос. Однако в целом наблюдается общее долгосрочное снижение спроса на джин, и число его
поклонников в связи с их старением уменьшается. В этих условиях снижается и доля потребляемого
Gordon's Gin.
Таким образом, перед United Distillers стоит выбор: прекратить инвестиции и получать всю меньшую
прибыль от Gordon's Gin, смирившись с тем, что общие объемы продаваемого джина сокращаются, или
осуществлять инвестиции для того, чтобы увеличить число новых приверженцев этого напитка.
Второй этап. Цели
В течение 12 месяцев остановить снижение числа покупок рассматриваемого здесь бренда
(нынешний темп снижения составляет около 7% в год), а в течение 18 месяцев вернуться к
позитивному росту (приблизительно на 2–3% в год).
Привлечь к джину новые категории потребителей.
Перевести Gordon's
Gin на новую позицию как одного из самых престижных из доступных
напитков.
Третий этап. Стратегия
Привлечь к джину новые категории потребителей за счет молодежи из среднего класса,
представители которого обычно пьют напитки, как бы передающиеся по наследству от родителей, т.е.
то, что в их семьях считается волнующим и престижным.
Сделать акцент на приятных воспоминаниях, связанных с употреблением Gordon's
Gin с тоником –
его острым, чистым, ароматически-пузырчатом вкусом, проникающим во все уголки горла и
воздействующим непосредственно на бугорки восприятия, освежающим каждую клеточку организма.