 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
114
Поэтому было решено проанализировать типичный процесс осуществления выбора авиакомпании,
который совершает типичный пассажир, и рассмотреть каждый фактор в этом процессе как
потенциальное средство или, как говорят специалисты, «точку контакта», через которую
соответствующее сообщение о United Airlines может быть передано по назначению.
Используя разнообразные коммуникационные инструменты, UA стремилась, чтобы ее
потенциальный пассажир при каждой возможности узнавал необходимую информацию об этой
авиакомпании. Для этого пришлось тщательно проанализировать, как такой пассажир проводит свой
день в целом, с кем он общается, когда заказывает билеты на самолет, и даже то, как он добирается до
аэропорта.
Учитывая множество возможных способов, при помощи которых пассажиры могли бы выйти на UA
и получить соответствующие сведения об этой авиакомпании, основной акцент был сделан на том,
чтобы после первого полета пассажир всегда помнил об United
Airlines и в следующий раз при
необходимости полететь куда-нибудь рассматривал ее в качестве вероятного перевозчика.
Принятие решения начинается на уровне конечного пользователя и заканчивается там же, однако в
него в определенной степени вовлекается и лицо, которое заказывает для этого пользователя билет, и
агент, принимающий и обрабатывающий заказ, и сотрудник авиакомпании, который отвечает за
политику перевозок, так как каждый из них по-своему влияет на то, будет ли выбрана при следующей
поездке именно данная авиакомпания.
Например, службам перевозок требуется гораздо больше подробной информации о маршрутах,
графиках полетов и ценах, чем обычным бизнес-путешественникам, и поэтому United
Airlines хочет
иметь гарантию, что агент такой службы будет иметь полный набор сведений о ней и сможет ответить
на любой вопрос, касающийся ее деятельности, если таковой вопрос будет задан пассажиром.
Основная целевая группа в данном случае относительно невелика – около 100 тыс. человек, при этом
следует хорошо понимать, что очень многие другие структуры бизнеса претендуют на их время,
внимание и лояльность. Если United Airlines не удастся обеспечить должную интеграцию планирования
полетов и их фактического осуществления, с большой вероятностью можно утверждать, что ее
потенциальный пассажир выберет другую авиакомпанию. Исследования о том, кто является ее
клиентами и как они проводят свой день, позволяют United
Airlines управлять своими отношениями с
ними, используя несколько различных контактных точек. Помимо этого, интегрированный подход
позволяет более экономно тратить средства на коммуникации,
во всяком случае, более экономно, чем
если бы UA ограничилась только традиционными медийными средствами.
Четвертый этап. Тактика
Люди, путешествующие бизнес-классом из США через океан, чаще всего летают в Лондон и в
страны Юго-Восточной Азии. Каким образом они могут туда попасть?
Для просвещения своих потенциальных клиентов о новых возможностях United
Airlines решила
воспользоваться одной из наиболее узнаваемых лондонских особенностей – такси черного цвета. Они
перекрасили переднюю часть 175 таких такси в желтый цвет, придав им облик, который характерен для
такси в Нью-Йорке. А эти автомобили постоянно находятся как на улицах Лондона, так и в аэропорту
Хитроу. Целевое послание было отправлено не только за счет цветового решения. Внутри каждого
такого такси была размещена необходимая информация об авиакомпании. Кроме того, водителей
соответствующим образом проинструктировали, и теперь они могут квалифицированно рассказывать
своим пассажирам об услугах, которые предоставляет United
Airlines. Существуют математические
расчеты, показывающие, что 84% британских бизнесменов видят «Такси -UA» 378 раз.
Но к Хитроу можно подъехать не только на автомобиле, поэтому должное внимание было уделено и
соответствующей линии метро (она называется «Пиккадилли). Каждый день несколько раз на станцию
метро Хитроу прибывает поезд, окрашенный в цвета United Airlines. В нем даже на местах для сидения
указано название UA.
Итак, очень тщательно были выбраны наиболее эффективные способы для достижения контакта с
необходимой целевой группой. Основная цель при этом – сформировать со временем более прочные
отношения с получателями отправляемых сообщений, не ограничиваясь доставкой им информации,
касающейся только продаж товара или услуги. Например, в газете Dayly
Telegraph
UA имеет
приложение под своим логотипом, где помещаются материалы на самые интересные темы для
бизнесменов: соревнования по гольфу, футболу, бизнес-путешествия и т.п. Предлагаемый в полете
настольный ПК является еще одной возможностью выхода на целевую группу, для усиления этого
направления также создается сайт в Electronic Telegraph на Интернете.