 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
113
Компания etc limited: консультанты по кадрам
INVESCO FUND MANAGERS LIMITED
Использование системы СЦСТДК
В каждом случае, который будет рассмотрен ниже, следует обратить внимание, что система
СЦСТДК применяется каждый раз по-своему, т.е. каждый раз в большей степени подчеркиваются те
или иные ее аспекты. Однако, несмотря на это, основная ее структура остается одной и той же.
Очевидно, в реальной жизни менеджеру может потребоваться гораздо больше подробностей для
анализа и составления планов действий, чем показано здесь. Хотя это достаточно нетипично, но в
жизни планы могут быть и короткими, а обширные подробности прилагаются к ним в серии
приложений, которые приводятся в конце плана. Приведенные ниже примеры даны в укороченных
вариантах, частично это сделано из-за причин, связанных с конфиденциальностью деятельности
рассматриваемых структур бизнеса, а частично – для удобства чтения. В реальной жизни
коммуникационные планы обычно являются составляющей более крупного плана – маркетингового. И
в любом случае план маркетинговых коммуникаций содержит гораздо больше деталей, чем в
приводимых примерах, которые даются либо в основном тексте, либо в приложениях.
Примеры помогут вам понять, как система СЦСТДК может быть с легкостью использована в самых
различных организациях.
Пример 1. Авиакомпания United Airlines
Первый этап. Ситуация
В той сети авиационных маршрутов, которые опутали в настоящее время земной шар, 2200
ежедневных вылетов из 140 аэропортов, располагающихся в 30 странах мира, наличие 80 тыс.
сотрудников и перевозка 75 млн. пассажиров обеспечивают авиакомпании United
Airlines (UA)
лидирующее место в отрасли, где она является самым крупным в мире перевозчиком пассажиров по
воздуху.
С тех пор как ее первый биплан поднялся в воздух в 1926 г., чтобы доставить почту, UA
осуществляет свои операции в течение 60 лет, в основном на территории США. Однако эта
авиакомпания начиная с 80-х гг. расширила арену своей деятельности, начав совершать полеты сначала
на Тихий океан, затем в Европу и, наконец, в Южную Америку. В настоящее время только регулярными
рейсами она обслуживает весь мир.
Однако, когда эта авиакомпания в 1991 г. начала использовать в своих полетах лондонский аэропорт
Хитроу, она столкнулась с проблемой: здесь ее никто не знал. Естественно, необходимо было решить,
каким образом UA могла бы утвердиться на данном рынке, на котором доминировала британская British
Airways (BA), которая по многим показателям существенно опережала всех своих конкурентов?
Второй этап. Цели
Закрепить позицию United Airlines в Великобритании.
Для этого обеспечить осведомленность авиакомпании среди ключевой группы путешественников
бизнес-классом: от исходной очень малой до создания ситуации, при которой United
Airlines
всегда остается в списке возможных перевозчиков для совершения трансатлантических полетов.
После того как у авиакомпании отношения с пассажирами начали складываться, стратегия
маркетинга изменилась: вместо опробования она стала нацеленной на формирование у них
лояльности.
Из-за зарегулированности трансатлантического рынка перевозок доля United
Airlines остается
относительно небольшой. Однако даже в этих условиях ее лондонскому направлению надо себя
финансово оправдывать.
Третий этап. Стратегия
Основной рынок для British
Airways
– собственная страна, и маршруты через лондонский аэропорт
Хитроу – для нее самые прибыльные. Новичку конкурировать с ней на этом аэропорту за
привлекательность при помощи традиционных коммуникационных средств вряд ли целесообразно, так
как ВА доминирует в Великобритании в области воздушных перевозок в целом, а ее затраты на этом
рынке превосходят затраты United
Airlines в соотношении 9:1. Кроме того, поскольку UA предлагает
осуществлять через Великобританию только международные рейсы, ее коммуникационное сообщение
должно быть предназначено в первую очередь для узкой целевой группы потенциальных пассажиров.