 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
80
внешнее сходство. Договор маркетинга — это самостоятельный вид договора. Его содержанием
является не научное, а прикладное исследование. Научное исследование может иметь отрицательный
результат. В отличие от этого маркетинговый договор всегда имеет конкретный позитивный
результат. Это может быть неутешительный для заказчика результат, однако это будет ответ, а не
вывод о невозможности ответа.
В большей степени договор маркетинга сходен с договором на выполнение проектно-изыскательских
работ. Их различия определяются сферой применения, методами выполнения и характером
результата исследований. Если договор на выполнение проектно-изыскательских работ применяется
в сфере капитального строительства, ирригации и т.п., то договор на выполнение маркетинговых
работ — в области производства товаров и их реализации.
Для сторон важно конкретно и четко определить задачи маркетингового исследования. Расплывчатое
или неправильное определение проблемы может повлечь лишь значительные расходы, не дав
желаемого результата. Поэтому в большинстве случаев заключению маркетингового договора
должно предшествовать составление задания на проведение исследования. Заказчик зачастую не в
состоянии сформулировать свои проблемы, он видит лишь негативные проявления, состоящие в
затруднительности сбыта товара или в падении продаж. Поэтому более продуктивно, когда задание
разрабатывается самим исполнителем при участии заказчика и утверждается последним.
Задание должно включать:
1) направление и цели исследования, т. е. общую формулировку задач, которые должны быть решены;
2) определение методов исследования: наблюдение, эксперимент, опросы, экспертные оценки и др.;
3) масштабы изучения материала;
4) допустимые величины погрешностей и другие моменты.
Разработка задания позволяет определить сроки исполнения и стоимость самого маркетингового
исследования. Нередко при разработке задания выясняется, что затраты на исследование превысят
ценность их результатов, что влечет отказ заказчика от продолжения отношений. Поэтому
разработку проекта задания следует оформлять самостоятельным договором на оказание
консультационных услуг с отдельной оплатой.
В самом договоре маркетинга должен быть определен его предмет. Это — наименование работы с
отсылкой к заданию и с указанием того, какие результаты должны быть получены. Должны быть
указаны конкретные документы, в соответствии с которыми выполняется работа. Это прежде всего
задание на проведение маркетингового исследования, а когда сторонами установлены этапы, то
также программа выполнения работ с указанием сроков, содержания и результатов каждого этапа.
Устанавливается общий срок выполнения работ, порядок сдачи работ, требования, предъявляемые к
отчету исполнителя. Результатом работ являются выводы и рекомендации, подготовленные
исполнителем на основе исследования и излагаемые в отчете. В договоре также определяется
стоимость работ и порядок расчетов. Спецификой маркетинговых работ является
конфиденциальный характер, недопустимость передачи результатов исследования другим лицам.
Выводы и рекомендации, содержащиеся в отчете исполнителя, могут касаться общих объемов
возможных продаж определенных видов товаров, динамики колебаний спроса в будущие периоды,
указания перспективных регионов сбыта и групп потенциальных покупателей товара, желательных
изменений ассортимента и качественных характеристик изделий, необходимых рекламных и
информационных мер, создания сетей сервисного и гарантийного обслуживания и т.п.
Необходимым требованием к результатам маркетингового исследования является достаточность
содержащегося в отчете объема информации для принятия решения заказчиком о выпуске
конкретного товара, его качественных показателях и потребительских свойствах, уровне цен. Кроме
того, заказчик должен иметь возможность для определения направлений и способов дальнейшего
продвижения товара.
Как и всякие работы, маркетинговые исследования должны обеспечиваться гарантией достоверности,
надежности, результатов. Для этого может предусматриваться ответственность маркетологов,
например в виде обязанности возврата части полученной платы при недостижении
спрогнозированных результатов. Вместе с тем приходится учитывать, что достижение ожидаемого
результата в виде соответствующего увеличения продаж товара зависит не только от достоверности
выводов маркетолога, но и от множества других факторов, в том числе от правильности действий
самого заказчика. Поэтому критерии и размеры ответственности исполнителей в маркетинговых
договорах должны определяться очень взвешенно.