 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
406
Таким образом, мы определили, какую роль играет реклама в выполнении стратегической
программы по ПР. Осуществление этой программы в свою очередь зависит от применения различных
методов – своеобразных практических рычагов, с помощью которых организация осуществляет свои
взаимоотношения с общественностью.
19.4. Методы ПР
Использование организацией тех или иных методов зависит от специфики ее деятельности, целей и
задач, которые она ставит в своей работе, перспектив развития. Основными из них являются
сотрудничество со средствами массовой информации (не путать с рекламой), проведение пресс-
конференций, презентаций, участие в выставках, ярмарках и т.д. Каждая из этих форм имеет свои
особенности, знакомство с которыми дает возможность полнее представить суть ПР. Осуществление их
на практике позволяет предвосхитить возможные кризисные ситуации в работе организации. В
конечном итоге такой подход гарантирует стабильность ее развития.
Взаимодействие со средствами массовой информации. Как отмечалось, роль прямой рекламы в
СМИ значительна. Однако взаимоотношения между "четвертой властью" и различными организациями
этим не исчерпываются. В поле зрения СМИ так или иначе попадает повседневная деятельность фирм,
предприятий, которая отображается в журналистских материалах – информационных заметках,
репортажах, интервью, аналитических публикациях и т.д. Речь в данном случае идет о косвенной
рекламе, которая, естественно, может носить и негативный характер. Нетрудно понять, почему
организации хотят, чтобы положительных материалов появлялось о них больше. Вместе с тем далеко не
каждая фирма ведет в этом отношении правильную политику. Многие довольно смутно представляют,
как следует строить свою политику со средствами информации.
Как считает С. Блэк, перед ответственным за связь с прессой (СМИ) стоят три задачи:
1)
представлять материалы, по которым в дальнейшем готовятся журналистские выступления;
2)
отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги;
3)
следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать результаты, принимать при
необходимости меры к исправлению ошибок в заявлениях или выступать с соответствующими
опровержениями*.
1
Блэк С. Указ. соч. С. 59.
Подавляющее большинство организаций, точнее, их руководителей, раздражает вмешательство
журналистики в их деятельность. Они нередко считают, что за всем этим кроется желание "вынести сор
из избы", раздуть какой-либо конфликт и тем самым навредить делу. Сотрудникам организаций,
особенно коммерческих, под всякими предлогами запрещается предоставлять журналистам какую-либо
информацию. Неудивительно, что такая завуалированность подчас приводит к искажению в СМИ цифр,
фактов, касающихся деятельности организации, что еще больше обостряет взаимоотношения.
Можно ли избежать аналогичных конфликтных ситуаций? Разумеется, можно, эта задача и
возлагается на работников службы ПР.
Первое, что они должны сделать, – это установить доверительные отношения с различными СМИ.
Не надо дожидаться, пока в вашу фирму позвонит или явится корреспондент с целью сбора материала
для публикации. Идите ему навстречу, сообщайте редакциям интересные факты, связанные с работой
вашей организации, готовьте сами какие-либо материалы. Короткие заметки, особенно в местной
прессе, очень часто оказываются нужными, поскольку в редакциях частенько не хватает оперативной
первополосной информации. Тем самым в сознании журналистов активно сотрудничающая с ними
организация невольно будет выглядеть "хорошей", открытой. А это определенная гарантия, что в
сложный для данной фирмы момент о ней не появится критических публикаций. Наша практика
подтверждает: именно о тех организациях, где пренебрежительно, со скептицизмом воспринимают
работу журналистов, отказывают им в информации, чаще всего и появляются негативные материалы в
СМИ. Не зря говорят: как аукнется...
Формы сотрудничества службы ПР с редакциями самые различные. Нередко это личные контакты с
журналистами того или иного отдела (в зависимости от специфики работы организации). Бывает, что
информирование о деятельности этой организации осуществляется посредством пресс-релизов –
своеобразных информационных сообщений. В каждом пресс-релизе может быть как одна, так и
несколько информации. Они передаются регулярно, чаще всего по факсу – для большей оперативности.
Такая система работы дисциплинирует обе стороны и, как правило, гарантирует своевременное