 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
405
песок". Вот почему, таким образом, не следует рекламировать специфические или дорогие по
стоимости товары и виды услуг. Они не будут востребованы в должной мере.
Наружная реклама в России нередко многословна, что является одним из наиболее серьезных ее
недостатков. Об этом наши рекламодатели мало задумываются. Их, похоже, не слишком волнует и
внешний вид стендов, которые чаще всего далеки от эстетического идеала. В силу сказанного
коэффициент полезного действия наружной рекламы остается в нашей стране пока невысоким.
Эффективная наружная реклама должна:
•
содержать простую идею, воплощенную на практике с помощью яркой световой гаммы, крупных по
размеру шрифтов;
•
не изобиловать многословием и цифровым материалом, учитывать специфические условия ее
восприятия;
•
быть эстетической, соответствовать современным требованиям.
5. Прямая почтовая реклама (директ-мэйл – direct mail). В отличие от наружной этот вид рекламы
максимально адресный, предназначен прежде всего для личностного восприятия. В силу этого директ-
мэйл требует больших затрат времени (каждое письмо следует запечатать и отправить по конкретному
адресу, сопроводив его личным обращением к покупателю). Зато точность попадания в цели этого вида
рекламы достаточно высока. Им пользуются в случае "наведения мостов" с потенциальными
партнерами. Как отмечает французский профессор А. Дейан, эта форма передачи информации требует и
последовательности, и аккуратности: в отборе адресатов, создании очень добротной картотеки,
основным условием эффективности которой должен быть строго избирательный подход; в постоянном
приведении в порядок и регулярном обновлении всех записей*.
* Дейан А. Реклама. – М.: Прогресс, 1993. – С. 149.
Наши рекламодатели, использующие в своей практике директ-мэйл, не всегда следуют отмеченным
принципам, что ослабляет действенность прямой почтовой рекламы. Имидж организации серьезным
образом страдает из-за неграмотно составленного послания. Культура подобной работы требует, чтобы
в верхнем правом углу письма для удобства восприятия были указаны имя и адрес отправителя. Само
письмо должно быть преимущественно кратким, не более одной страницы текста. Эти требования у нас
сплошь и рядом нарушаются, в результате снижается простота восприятия информации.
Директ-мэйл, как и любой вид рекламы, достаточно специфичен, его нельзя использовать в каждом
случае. В нашей стране он активно применяется во время избирательных кампаний, когда в почтовые
ящики опускаются листовки с программами кандидатов. Однако они практически не достигают своей
цели. С оформительской точки зрения эти листовки, как правило, шаблонны, маловыразительны. Что
же касается содержания, то главный недостаток его – безличностность обращения.
6. Существуют, как сказано выше, и другие виды рекламы. За рубежом они уже стали более
привычными. Например, реклама на месте продажи (упаковки, этикетки), реклама по телефону,
сбрасывание листовок с самолетов и вертолетов (во время массовых праздников) и т.д.
Отличным паблисити для таких автомобильных фирм, как "БМВ", "Мерседес-бенц", "Рено",
является проведение своих выставок, парадов, на которых можно познакомиться с эволюцией развития
соответствующей автомодели. Словом, многое зависит от фантазии рекламодателя. В любом случае
служба ПР и рекламный отдел, выступая инициаторами использования того или иного вида рекламы,
должны ответить для себя на следующие вопросы: почему в данном случае предпочтительнее, скажем,
информация в прессе, нежели установка стенда; какую прибыль предположительно можно будет
получить от проведения данной акции и соизмерима ли она с затратами?
Как видим, подобная работа связана не только с написанием конкретного объявления. Она
направлена на расширение круга так называемых "надежных" клиентов, пользующихся товарами или
услугами исключительно этой организации, а также на усиление ее конкурентоспособности. В силу
этого именно на специалиста, занимающегося "отношениями с общественностью", а не рекламиста в
чистом виде возлагается задача постоянного повышения эффективности рекламной деятельности. Ее
можно определить как результат воздействия рекламы на рынок в сопоставлении с затратами на нее. На
эффективность влияют как экзогенные факторы, так и эндогенные. Первые зависят главным образом от
маркетинговой ситуации на рынке (общего положения рекламы в стране, инфляционных процессов и
т.д.), вторые обусловлены рекламной политикой самой фирмы (суммой выделяемых средств, общей
маркетинговой стратегией и т.д.).