 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
404
окажется более объемным, выразительным на фоне соседних. Выигрышно смотрятся рисунки,
фотографии (с учетом соблюдения этических норм).
Большую роль играет заголовок рекламного объявления. Максимальная задача – сделать его ярким,
выразительным, абсолютное большинство читателей именно на нем концентрирует внимание. Наряду с
этим заголовок должен быть прост, понятен. Он может содержать большое количество слов, но не нести
в себе отрицательных оборотов, поскольку "средний" потребитель чаще всего воспринимает
выраженную мысль буквально и не склонен к излишне образным сравнениям. Текст выглядит лучше,
если он также прост по форме, доступен по содержанию, правдив и подчеркивает отличительные
свойства товара (услуги). Хорошо воспринимаются такие слова, как "новинка", "бесплатно".
Наши рекламодатели зачастую забывают об этих в общем-то известных правилах подачи
качественной рекламы в прессе. Нередко в объявлениях отсутствуют как заголовок, так и элементы
фирменного стиля рекламодателя. Вместо точного названия фирмы указывается маловероятное слово
"организация". Сами же тексты нередко изобилуют общими фразами типа "у нас лучше и дешевле, чем
у других", которые на проверку оказываются чистейшим вымыслом. Стоит иметь в виду: обманув хоть
раз потребителей недобросовестно сработанной рекламой, вы рискуете надолго потерять их доверие к
себе. Сказанное не означает, что в прессе не встречается удачных рекламных объявлений. Их немало.
Однако число их по-прежнему уступает количеству недоброкачественных.
2. Реклама на радио. Аудитория радиорекламы несравненно шире, чем читательская, даже у самой
популярной газеты. Вместе с тем она не постоянна, нередко случайна, и для привлечения внимания к
своим обращениям рекламистам требуется знать правила их подачи:
•
обращение не должно длиться более 45–50 секунд, чтобы сохранилось внимание слушателя;
•
обращение должно четко отвечать на вопросы: "Что?", "Где?", "Когда?" и т.д.;
•
устная информация более притягательна, если сопровождается знакомой мелодией, звуковым
символом, голосами известных людей (актеров, спортсменов и т.д.);
•
желательно, чтобы упомянутым звуковым символом объявление начиналось и заканчивалось;
•
в конце сообщения обязательно даются координаты фирмы (адрес, телефон и т.д.)
3. Телевизионная реклама. Возможности создания образа на телеэкране значительно шире. Но это
должен быть запоминающийся образ, иначе финансовые затраты окажутся неадекватными
полученному результату; "картинка" здесь играет, несомненно, более важную роль, чем текст. Не
объяснять, а показывать – таков принцип телерекламы. Правда, могут быть и исключения из правил.
Скажем, домашней хозяйке важно не просто увидеть чистое белье, а понять, за счет каких свойств
стирального порошка (если рекламируется именно он) выстиранная одежда стала "высшего класса". То
же самое относится к рекламе зубной пасты, которая в последнее время получила "прописку" на
российском телевидении. Убедить – немаловажное свойство телерекламы.
Текст в данном случае не подменяет собою изображение, благодаря ему сам образ наполняется
дополнительным содержанием. В этих рекламных роликах звучит обещание удовлетворить конкретные
потребности, что привлекает внимание людей.
Нельзя забывать о других приемах телерекламного убеждения:
•
больше показывать людей, наслаждающихся преимуществами товара, а не отдельно взятый товар;
давать возможность зрителям видеть товарный знак фирмы-рекламодателя;
•
создавать реальную ситуацию, а не вымышленную;
•
обещать только то, что возможно выполнить.
К сожалению, два последних условия часто нарушаются отечественными рекламодателями.
Материал, появляющийся на телеэкране (как и по радио), зачастую тенденциозен, не убедителен по
содержанию. Невысокий уровень многих роликов подтверждают и опросы общественного мнения.
4. Наружная реклама. Ее преимущество по сравнению с другими видами рекламной деятельности
заключается в одновременном охвате многих групп потребителей. Она размещается на витринах,
афишах, стендах, установленных, как правило, в самых оживленных местах (на площадях,
перекрестках), а также и на транспорте. Транспортная реклама, как любая другая, специфична, однако
надписи и объявления, помещаемые на движущихся средствах, по степени воздействия мало
отличаются от восприятия стендовой рекламы.
Наружная реклама, как правило, довольно проста по содержанию. Яркая по цвету, она невольно
привлекает к себе внимание многих людей. Однако за этой доступностью кроется и обратная сторона
медали. Будучи самой массовой, такая реклама чаще всего не имеет исключительно своего потребителя,
является безадресной. В силу этого потраченные на ее производство немалые средства могут "уйти в