 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
403
придерживающиеся самой различной ориентации, расширись возможности телевидения и радио.
Главным источником дохода практически для всех СМИ стала реклама. Сегодня каждый из нас зримо
ощущает ее присутствие. Многие газеты помимо разрозненных объявлений публикуют целевые
рекламные полосы, ежедневно, по многу раз появляется реклама в аудиовизуальных средствах
информации.
Несмотря на то, что цель любого СМИ – информировать общественность о происходящем, делают
они это по-разному. В данном случае речь не об их идейных позициях, а о специфике работы. Известно,
что средствами ТВ и радио значительно проще воздействовать на эмоциональное сознание человека,
нежели материалами прессы, и прежде всего благодаря "картинке" и озвученной информации. Печать,
наоборот, имеет несравненно больше возможностей сконцентрировать внимание потребителей на тех
деталях, которые с трудом воспринимаются, на телеэкране, например цифровом, фактическом
материале. Поэтому выбор средств информации во многом зависит от того, какие цели преследует
рекламодатель. О любом товаре или услуге можно сообщить по-разному. Современная практика
отчетливо демонстрирует, что многие российские рекламодатели совершенно не задумываются о
специфике воздействия того или иного СМИ на аудиторию. В результате эффективность
представленного материала существенно снижается.
Большинство рекламодателей полагает также, что большой тираж издания или, скажем, широкая
аудитория той или иной передачи по ТВ являются единственным критерием для размещения
информации. Спору нет, чем больше людей узнает о вашей фирме, ее продукции, услугах, тем выше
вероятность расширения ее деятельности. Однако вероятность в этом случае не всегда переходит в
гарантию. И прежде всего потому, что помимо массовости аудитории существуют иные принципы
отбора СМИ с целью рекламного использования.
1. Содержательный уровень СМИ. От целей и задач рекламного материала в полной мере зависит
выбор источника информации. Газета может быть качественной или массовой, общеобразовательной
или специализированной. Теле- и радиопрограммы также могут иметь различное содержание
(политическое, экономическое, культурологическое и тд.) От правильного, умелого выбора зависит
общий настрой потребителя к предлагаемой рекламе.
2.
Интерес потенциальных потребителей к содержательной части газеты, журнала,
телепрограммы и т.д. Если вы рекламируете, скажем, сельскохозяйственную технику, то для этого
меньше всего подойдет такая газета, как "Известия", "Коммерсант-daily" или толстые журналы,
основная читательская аудитория которых сосредоточена в крупных городах. Так же, как не совсем
целесообразно вторгаться в вечерний телесериал с рекламой компьютерной техники. Эта категория
зрителей в большинстве своем совершенно не нацелена на ее покупку. Как справедливо отмечает
известный специалист в области рекламы И.Я. Рожков, важно сделать оптимальный, отражающий
специфику предложения выбор средств распространения рекламы*.
* Рожков И.Я. Международное рекламное дело. – М.: ЮНИТИ, 1994. – С. 34.
Реклама в СМИ независимо от их идейной направленности, ориентации аудитории и т.д. может
быть эффективной в том случае, если она:
•
несет в себе запоминающуюся идею, соответствующую менталитету той аудитории, на которую
направлена;
•
подчеркивает преимущество, качество своего товара (услуги);
•
имеет четкую содержательную, смысловую направленность;
•
внедряет в сознание потребителей определенный стереотип, который получает последующее
развитие в дальнейшем рекламном материале;
•
обращается непосредственно к потребителю;
•
привлекает внимание оригинальной формой обращения.
На первый взгляд правила могут показаться простыми, однако при разработке конкретного
рекламного материала они не всегда легко выполнимы. Вновь подчеркнем важность общей
профессиональной культуры специалиста по ПР как рекламиста. Она, в частности, включает знания в
области психологии, этики, эстетики.
Остановимся на общих правилах, которые должны соблюдаться при выборе средств информации.
1. Рекламе в прессе. Ведущую роль играет место размещения рекламного объявления в газете и в
журнале. Рекламное объявление в центре полосы привлечет внимание только в том случае, если оно