 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
402
(в совокупности с логотипом или без него), слогана. Он также может распространяться на внешний вид
и содержание визитных карточек, бланков, на канцелярские принадлежности и т.д. В принципе
сотрудники фирмы могут носить форму одного и того же цвета, фасона. Фирменная одежда принята
корпорацией "Макдональдс", имеющей закусочные по всему миру, в ряде зарубежных банков.
Практика показывает, что для многих организаций наиболее сложным является выбор
убедительного во всех отношениях товарного знака и слогана. Поэтому рассмотрим, в чем особенности
именно этих компонентов фирменного стиля.
Товарный знак –
это графический символ организации. От того, каким он окажется, во многом
зависит ее имидж в глазах не только непосредственных партнеров, но и широкой общественности.
Излишне подробно говорить о том, что товарный знак должен быть оригинальным по замыслу, но
одновременно не слишком сложным для восприятия и понимания. Таковыми являются знаки всемирно
известных фирм и корпораций: "Мерседес-бенц", "Адидас", "Кодак".
Если проявить чуточку фантазии, то можно без труда заметить, как сочетаются здесь специфика
того или иного вида деятельности и некое творческое начало, романтическая приподнятость. Думается,
оба эти момента удачно соединились и в товарном знаке екатеринбургской страховой компании "Белая
башня". Белая башня – реально архитектурный объект, существующий в этом городе и принадлежащий
этой компании. Одновременно с этим он невольно ассоциируется в сознании с чем-то возвышенным,
зовущим к себе. В фирменном знаке компании контуры самой башни изображены на фоне облаков. Все
это вместе может быть интерпретировано как реальность проводимой работы и перспективность
развития.
К сожалению, подобных примеров у нас не так-то много. Товарные знаки в большинстве случаев
грешат отсутствием ярко выраженной идеи, временами они просто фиксируют деятельность
организации. Нередко знаки изобилуют большим количеством мелких деталей. И если на больших
стендах этот недостаток не всегда бросается в глаза, то в маленьких по размеру объявлениях, например
в прессе, он заметен сразу. Кроме того, случается, что знак по своему замыслу вступает в явное
противоречие с деятельностью фирмы. Например, одна из фирм выбрала в качестве символа
изображение знаменитого Медного всадника. Оправданно, когда он является своеобразной визитной
карточкой общественно-политического движения "Выбор России" (накануне выборов в Госдуму 12
декабря 1993 г.), в определенной степени берущего на себя ответственность за судьбу страны. Но, мягко
говоря, нелепо воспринимать этот символ в качестве "лица" организации, занимающейся
исключительно куплей-продажей металла.
Рождают двусмысленное впечатление и многие другие товарные знаки (равно, как и названия)
ОСПАЗ, "Корсар". Реклама ОСПАЗа – Орловского завода по производству сплавов – прошла в свое
время по центральному телевидению. Это сочетание букв вызывает явные ассоциации с некогда
губительной болезнью. При упоминании о "Корсаре" – названии коммерческого магазина с
привлекающей внимание покупателей фирменной вывеской – в памяти невольно возникает образ
пирата (именно таково подлинное значение этого слова). Какое уж там благоприятное впечатление! ...
Шрифтовое написание фирменного знака, соседствующего с ним, именуется логотипом. Логотип,
появляющийся отдельно от своего графического символа, также считается товарным знаком. Этот
прием нередко используется в рекламной практике (например, трилистник на одежде фирмы "Адидас").
Такой же подход используют и компания "Белая башня", торговая сеть по продаже ювелирных изделий
"Каменныя вещи" (Екатеринбург). Сегодня на городском транспорте можно увидеть написанные
фирменным стилем названия этих организаций, что сделано также с целью рекламирования их
деятельности.
Несмотря на очевидные плюсы, логотип не так часто используется в отечественной рекламе. Еще
менее популярен слоган – творческая находка. Примерами хорошего образца служат широко известные:
"Джонсон и Джонсон" – "Мы заботимся о вас и вашем здоровье", "Tefal" – "Ты всегда думаешь о нас" и
т.д., где простота обращения соединена с реальностью предлагаемых услуг.
Если организация заботится о своем имидже, то элементы фирменного стиля должны
присутствовать в каждом ее рекламном материале. В свою очередь сам материал может найти
отражение как в средствах массовой информации, так и в наружной, почтовой и других видах рекламы.
Для специалиста по ПР важно знать плюсы и минусы использования на практике каждого из них. Это
позволяет ему точнее определить стратегию своей организации.
Реклама в средствах массовой информации. В последние годы число СМИ в нашей стране
значительно возросло. Появились новые издания как общего содержания, так и специализированные,