 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
401
В большинстве стран мира реклама как вид деятельности давно уже стала привычной для
массового восприятия, вошла в ритм повседневной жизни. Нечто подобное происходит сегодня и у нас.
Тем не менее, несмотря на очевидные позитивные результаты ее развития в России, реклама по-
прежнему вызывает неоднозначные оценки населения. Более того, согласно многочисленным опросам
общественного мнения, сдержанные и отрицательные отзывы по отношению к рекламным объявлениям
далеко не единичны, а зачастую превалируют над нейтральными и позитивными. В чем причина этого?
Можно отметить несколько принципиальных моментов, которые осложняют восприятие рекламы как
таковой.
1. В России пока не сформулировано позитивное отношение к коммерческой деятельности. В
сознании значительной части населения бизнес до сих пор ассоциируется с жульничеством,
спекуляцией. Идеи уравниловки, вошедшие в плоть и кровь многих наших людей за предшествующие
годы, порождают недовольство богатыми (как организациями, так и отдельными гражданами), которые
в основном являются поставщиками рекламы на информационный рынок. Аналогичное отношение
проявляется к подобным объявлениям и в СМИ.
2. Реклама до сих пор адресована ограниченному кругу потребителей, "среднего" читателя (зрителя,
слушателя) оставляют, как правило, равнодушным объявления о продаже компьютеров и автомобилей,
банковских услугах и "ослепительных" поездках за рубеж. Это объяснятся весьма умеренным уровнем
доходов большинства россиян. Те же товары, которые могут привлечь их внимание (скажем, продукты
питания), предлагаются по большей части оптом. В результате появляющаяся реклама нередко не
связана прямым образом с повседневными потребностями миллионов людей.
3. Чрезвычайно мала социальная направленность рекламных объявлений. Они эффективны, если
наряду с узко заданной темой присутствует, скажем, тема защиты окружающей среды или темы любви,
спорта и т.д. Все это так или иначе волнует большинство людей, что облегчает контакт рекламодателя с
аудиторией. В отечественной практике подобный момент присутствует пока нечасто.
4. Многие объявления мало аргументированны, навязчивы и, как подтверждает практика, не
соответствуют реальному положению дел. И появление подобной рекламы служит дополнительным
раздражителем.
5. Объявления в газетах и журналах, ролики на ТВ и радио зачастую невыразительны, страдают
плохим эстетическим вкусом. В них сплошь и рядом отсутствуют элементы фирменного стиля
рекламодателя, что сразу же рождает недоверие к нему. Вместо того чтобы эмоционально
воздействовать на потенциального потребителя, рекламодатели нередко "утяжеляют" объявления
большим количеством словесной и письменной информации, вдобавок зачастую она попросту с трудом
воспринимается (из-за убористого, мелкого шрифта).
В результате общая действенность рекламы на отечественном рынке оставляет желать лучшего.
Перечисленные моменты следует учитывать при формировании соответствующей политики фирмы,
общей ее стратегии.
Каким же требованиям должно удовлетворять рекламное объявление?
Прежде всего оно должно базироваться на исследованиях рынка, товара и самого потребителя.
Важно знать, на какую социальную группу направлены ваши рекламные усилия, ее специфичность по
сравнению с другими группами или аудиториями. Форма и содержание соответствующих материалов
должны отражать более или менее знакомую ситуацию, быть правдивыми, искренними. Как
отмечалось, реклама вызывает доверие, если она образна, лаконична, будит человеческие чувства,
вместе с тем понятна и наглядна. Как видим, требования к рекламе просты и вряд ли подлежат
оспариванию. В этом, пожалуй, и заключается явный парадокс рекламной практики: принципы ее
известны, конкретный же результат зачастую невысок.
Как правило, такая ситуация возникает потому, что невысоким оказывается профессиональный,
эстетический уровень людей, вовлеченных в сферу производства рекламы. Многие сегодня занимаются
ею, не обладая достаточными знаниями в этой области. Современные предприниматели весьма плохо
ориентируются в том, каким должен быть фирменный стиль, в каком случае целесообразнее один вид
рекламы, а в каком – другой, какие средства информации следует выбрать в каждом конкретном случае.
И если непосредственный изготовитель рекламного материала может и не вовлекаться в обсуждение
этих вопросов, то специалисты по ПР просто обязаны иметь по ним свое мнение.
Фирменный стиль должен присутствовать в любом рекламном объявлении организации,
появляющемся в печати, звучащем на ТВ и по радио. Зачастую этого нет, что невольно снижает доверие
к фирме (организации). Фирменный стиль состоит из нескольких элементов: названия, товарного знака