 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
400
случае, чтобы получить достоверный результат, рекомендуется не прибегать к самодеятельности, а
обратиться к профессиональным социологам.
Таким образом, исследование, каким бы способом оно не проводилось, позволяет более
обоснованно подойти к изучению рынка и воздействию его факторов на деятельность фирмы или
организации. Его практическая значимость заключается в детальном обосновании той или иной идеи и
возможности снижения для организации финансовых затрат.
2. Если результаты исследования выглядят перспективными для развития бизнеса, фирма
определяет программу действий (Action). При этом любой руководитель вправе поинтересоваться у
сотрудника по ПР, насколько продуманна и смета расходов. Так, при проведении информационного
исследования она может слагаться из суммы, потраченной на командировки, приобретение литературы,
оплату договоров сторонним специалистам для выполнения отдельных заданий и т.д.
3. Продуманность всей программы действий влияет в конечном итоге на деловой, коммерческий
успех организации. От этого напрямую зависит эффективность использования рекламной практики,
выполнения различных мероприятий, связанных с утверждением позитивного имиджа фирмы в
окружающем мире – проведения пресс-конференций, "круглых" столов, презентаций, участия в
выставках-ярмарках, шоу и т.д., т.е. общение и осуществление программы. Конечно, разработка
рекламной стратегии и организация названных мероприятий – далеко не одно и то же. Однако на
практике обе практические сферы деятельности нередко пересекаются в области паблисити. От
эффективного использования обоих зависит в конечном счете общественное доверие к фирме.
4. Что же касается подведения итогов исследования, то при выполнении этой работы важны не
только оптимальные финансовые результаты (планируемые заранее), но и общая информированность
сотрудников фирмы о проделанной работе. Только в этом случае можно избежать различных слухов и
домыслов по поводу , которые всегда рискуют появиться даже в самой благополучной организации.
Определив основные направления деятельности в области ПР, стоит перейти к рассмотрению
основных из них: рекламной практики и методов ПР. В современных условиях ведения бизнеса с этими
направлениями в работе сталкиваются все фирмы. Однако далеко не все из них квалифицированно
решают эти вопросы.
19.3. Практика рекламы в области ПР
Рекламной практике в последние годы в нашей стране уделяется самое пристальное внимание. Об
этом можно судить по значительно возросшему числу публикаций на эту тему. Данная ситуация
объяснятся прежде всего изменившимися в России экономическими условиями. Отсутствие жесткого
планирования заставило предприятия, фирмы, организации отойти от привычных стереотипов в
деловых отношениях, искать новые, нетрадиционные пути привлечения внимания к себе, к своей
деятельности со стороны различной общественности. Умело поставленная реклама позволяет быстрее
преодолеть барьеры между производителем (как в материальной, так и духовной сфере) и
потребителем. И наоборот, невыразительные безвкусно выполненные рекламные объявления могут
сыграть плохую роль, существенно снизить доверие к фирме.
Многое в данном случае зависит от профессионализма не только "чистых" рекламистов
(составителей текстов, художников), но и от специалистов по ПР. По сравнению с первыми последние
призваны более всесторонне оценивать и осмысливать деятельность фирмы. Как отмечалось,
рекламные объявления являются конечными продуктами уже выполненных исследований, тактических
решений и стратегических планов. Им предшествуют, в частности, изучение вкусов потребителей,
рынка; решения, касающиеся сметы расходов, и т д. В совокупности все это составляет процесс
рекламы, несравненно более сложный, нежели разовые или даже многократные сообщения на одну и ту
же тему в средствах информации. Вот почему за рубежом во многих фирмах рекламный отдел
считается подразделением службы ПР, который успешно контролирует его работу.
Как отмечает американский исследователь Дж. Дайер, реклама и ПР тесно взаимосвязаны, в обоих
видах деятельности нередко присутствуют схожие моменты. Вместе с тем рекламирование чего-либо
делается прежде всего с целью продажи, реализации, в то время как ПР призвана обеспечить имидж
организации, предлагающей что-либо для этой продажи*. Без умелой постановки рекламного дела
невозможно привлечь к фирме доверие со стороны.
* Dyer A. Advertising as Communication. – N. Y., 1982. – P. 11.