 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
399
Информационное исследование используется преимущественно для обобщения и классификации
данных из справочной литературы, периодики и т.д. с целью определения возможностей фирмы и
перспектив ее успешного существования на рынке, получения сведений о конкурентах.
Представим, что фирма стремится выйти со своей продукцией на внешний рынок. Можно, конечно,
начать посещать международные выставки-ярмарки для того, чтобы познакомиться с потенциальными
конкурентами и просто "прицениться". Однако это весьма дорогое удовольствие. Информационное
исследование обойдется значительно дешевле и поможет утвердиться во мнении, что первоначальная
идея оказалась верной. В данном случае с его помощью можно определить:
•
развитие экономических связей между нашей страной и любой другой (или регионами) в данной
сфере производства;
•
законодательные приоритеты, касающиеся торгово-коммерческих отношений;
•
общие характеристики фирм-конкурентов, поставляющих на этот рынок аналогичную
продукцию;
•
технические характеристики самой продукции.
Разумеется, эти моменты определяют лишь примерный план действий, который может быть уточнен
в преддверии выполнения конкретной задачи. Однако очевидно, что поиск информации ведется от
общих моментов к частным и определяется единой стратегией действий.
Источниками информации могут стать справочники, разнообразная научная и специализированная
литература, база данных международных информационных компаний и корпораций (таких, как,
например, "Dun & Bradstreet"), средства массовой информации (СМИ) в том числе и на иностранных
языках (отраслевые и технические журналы, бюллетени).
Среди периодических изданий особую роль приобретает качественная пресса. В отличие от
массовой печати (во многом развлекательной, не брезгующей скандальной информацией) она уделяет
значительное внимание анализу политических, экономических фактов и явлений. В поле их зрения
попадает деятельность правительств, банков, финансовых корпораций. Такие издания помещают на
своих страницах оперативную финансовую статистику, сводки изменения цен на те или иные виды
продукции. Редакции некоторых газет (например, британской "Файненшл таймс") публикуют
приложения по различным регионам и странам, выпускают регулярные информационные справочники,
совместные издания с другими газетами. Так, "Файненшл тайме" вот уже несколько лет осуществляет в
сотрудничестве с московскими "Известиями" выпуск "Финансовых известий". К числу качественных
также можно отнести американские газеты "Уолл-стрит джорнэл", "Нью-Йорк тайме", французскую
"Монд", российскую "Коммерсанть-daily" и ряд других СМИ. Многие же из специализированных
источников чаще всего содержатся в различных фондах – центрах научно-технической информации,
которые существуют во многих крупных городах, библиотеках, в том числе и тех, что сосредоточены в
научно-исследовательских институтах. Их изучение позволяет не только улучшить общую эрудицию по
какому-либо вопросу, но и дать достаточно точный прогноз относительно развития той или иной
отрасли, корпорации, фирмы.
Важную роль в преддверии проведения исследования играет составление плана финансовых затрат
и обоснование его значимости. Во многих зарубежных фирмах руководители, финансируя
интеллектуальную деятельность такого рода, считают вправе требовать с исполнителей поэтапной
отчетности. В самом деле, само исследование может продолжаться не один месяц, поэтому подобный
подход чаще всего выглядит оправданным.
Умело проведенное информационное исследование, как отмечалось, поможет правильно выстроить
последующую стратегию в области рекламы и ПР и обеспечить доверие к фирме деловых партнеров.
Опрос общественного мнения может быть не только составной частью маркетингового
исследования, но иметь самостоятельную цель. Многие специалисты отмечают, в частности,
универсальность опроса, который может проходить как письменно, так и устно, лично и по почте.
Первым осознал это американский социолог Д. Гэллап, который в 1923 г. провел первое исследование
читательской аудитории, а спустя 12 лет начал публиковать свои результаты. Он самостоятельно
разрабатывал и методики проведения крупных политических исследований, в том числе и
предвыборных, остающихся в методологическом плане значимыми и сегодня.
Помимо формы проведения опроса важное значение имеют профессионально составленная
(социологическая) анкета и обоснованная репрезентативная выборка опрашиваемых (этим опрос как
самостоятельное маркетинговое исследование существенно отличается от журналистского опроса,
основанного на случайных интервью). По этому поводу существуют опробованные методики. В любом