 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
398
19.2. Составляющие деятельности ПР
Как мы определили, деятельность ПР в процессе работы той или иной фирмы является по существу
бесконечной. Однако это не означает, что ее эффективность невозможно определить. В любом случае
"отношения с общественностью" включают в себя конкретные мероприятия, смысл которых сводится к
улучшению репутации организации. Из этого стоит исходить руководителю при определении
результатов труда соответствующего специалиста или отдела.
Профессор С. Блэк отмечает, что традиционная деятельность ПР состоит из четырех частей или
компонентов, связанных друг с другом:
• анализ, исследование и постановка задачи;
• разработка программы и сметы;
• общение и осуществление программы;
• исследование результатов, оценки и возможные доработки.
Эти части, пишет С. Блэк, называют системой RACE, являющегося аббревиатурой четырех слов –
Research (исследование), Action (действие), Communication (общение) и Evaluation (оценка)*.
* Блэк С. Указ соч. С. 15. 756
1. Для выполнения первого пункта плана – анализа, исследования и постановки задачи (Research)
– многое будет зависеть от того, насколько профессионально служба ПР сумеет провести
предварительную подготовку для выполнения того или иного мероприятия. Многие из них связаны с
утверждением позиций фирмы, повышением ее конкурентоспособности на фоне аналогичных
предприятий. Бывает, что фирма заинтересована в скорейшем продвижении к потребителю новой
продукции, услуг, в формировании своего позитивного "лица". В этом случае не обойтись без
предметного изучения рынка, потенциальной потребительской аудитории, возможностей конкурентов.
Это необходимо ради создания эффективной рекламы, что в известной степени влияет на реноме
фирмы, демонстрирует ее надежность.
Существует несколько методов изучения рынка, способных повлиять на упрочение фирмой
позитивного имиджа в глазах общественности и деловых партнеров. Среди них – маркетинговое
исследование, информационное исследование, опрос общественного мнения и т.д.
Маркетинговое исследование позволяет добиваться соответствия товара запросам потребителей и
обеспечивать его эффективный сбыт. Такие исследования помогают производителю поставить себя на
место потенциальных потребителей или клиентов для более эффективной разработки и претворения в
жизнь рекламной стратегии. Изучение общественного мнения по поводу того или иного товара
представляет собой специфическую экономическую разведку, а сами маркетинговые исследования
дают возможность выяснить индивидуальные и групповые склонности и предпочтения в местном,
региональном и общенациональном масштабах*.
* См.: Рожков И.Я. Международное рекламное дело. – М: ЮНИТИ, 1994. – С. 105.
Отмеченные исследования фирма может производить самостоятельно, на основе собственного
восприятия проблемы, или с привлечением уже готовых методик. Следует различать два вида
маркетингового исследования: количественное и качественное. В первом случае интерес представляет
массовая аудитория, во втором в центр внимания попадает так называемая фокус-группа, которая
опрашивается с целью выяснения ее отношения к фирме, товару и т.д.
Чтобы суть и цели маркетингового исследования стали более понятны, сошлемся на практическую
ситуацию: вновь открывшийся магазин реализует продукты питания. В нынешних условиях их выбор достаточно
велик, различается и стоимость продуктов. На каких молочных, мясных, кондитерских товарах остановить свой
выбор директору магазина? Ответ на этот вопрос требует проведения некоего исследования, сродни
маркетинговому. Только в результате этого станет понятным, на каком ассортименте сконцентрировать
внимание, обеспечив тем самым стабильную финансовую прибыль магазину. Для этого необходимо более или
менее отчетливо представлять наиболее активных потребителей товаров магазина (их социальное положение,
примерный уровень заработка, средний возраст и т.д.). В этом случае требуется изучение аудитории, скажем,
посредством устного или письменного анкетирования. Такой подход позволяет определить особенности
содержания рекламы данного магазина.