 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
227
"мертвый груз" или "неудачники" - нежизнеспособны, не способствуют экономическому росту, не
приносят прибыли.
Такая группировка продукции предприятия позволит выбрать правильную стратегию,
направленную на финансирование "трудных детей", которые в ближайшее время могут стать
"звездами", в поддержке достаточного количества "звезд", которые призваны обеспечить долгую
жизнь предприятия, и "дойных коров", способствующих финансированию "трудных детей".
При этом нужно учитывать, на какой стадии жизненного цикла находится каждый товар на
отдельных сегментах рынка:
а) нулевая стадия характеризуется изучением и апробацией идеи разработки нового товара, а потом и
самого товара;
б) первая стадия (выпуск товара на рынок и внедрение), на которой выясняется, будет ли товар иметь
успех на рынке. Прибыль на этой стадии невысока, так как значительные средства идут на амортизацию
исследований, продвижение товара на рынок;
в) вторая стадия (рост и развитие продаж), на которой товар начинает приносить прибыль, он быстро
покрывает все издержки и становится источником прибыли, хотя требует еще больших затрат на
рекламную поддержку его продвижения на рынке;
г) третья стадия (зрелость) - товар имеет стабильный рынок, пользуется спросом и приносит
регулярный доход, т.е. находится в самом прибыльном периоде, так как не требует затрат на
продвижение на рынок, а только на рекламную поддержку его "известности";
д) четвертая стадия (насыщение и спад), на которой сначала объем продаж существенно не
изменяется, а затем резко сокращается по предсказуемым и непредсказуемым причинам: товар, не
претерпевающий никаких изменений, надоедает потребителям, или же исчезает потребность, которую
он призван был удовлетворять. Искусство состоит в том, чтобы вовремя уловить и предвосхитить спад
спроса на изделие путем его совершенствования или замены другим.
На анализируемом предприятии "звездами" в настоящий момент являются изделия С и D,
приносящие наибольшую прибыль и имеющие высокий уровень доходности. К "дойным коровам"
относятся изделия А и В. Их рентабельность ниже, но они приносят достаточно большой доход и
производство их является еще выгодным для предприятия. Но поскольку изделие А находится на
четвертой стадии жизненного цикла на рынке, наметился спад производства, то его нужно постепенно
заменять новым, способным принести предприятию в будущем прибыль "восходящей звезды".
Результаты анализа должны помочь руководству предприятия разработать ассортимент товаров в
соответствии с его стратегией и требованиями рыночной конъюнктуры. На анализируемом предприятии
планируется сократить производство товара А и значительно увеличить производство товаров С и D.
Кроме того, намечается к выпуску новый вид продукции Е, от которого предприятие в будущем
надеется получить высокий доход.
В процессе анализа необходимо также выявить реальных и потенциальных конкурентов, провести
анализ показателей их деятельности, определить сильные и слабые стороны их бизнеса, финансовые
возможности, цели и стратегию конкурентов в области экспансии на рынке, технологии производства,
качества продукции и ценовой политики. Это позволит предугадать образ их поведения и выбрать
наиболее приемлемые способы борьбы по отвоевыванию у конкурента ниши на рынке.
17.5. Анализ ценовой политики предприятия
Факторы, определяющие ценовую политику предприятия. Сравнительный анализ уровня цен.
Одним из наиболее существенных направлений маркетингового анализа является ценовая политика
предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль,
конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие
цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры
предприятия.
Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так
изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и
долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение
запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание фирмы и т.д.).
В изучении ценовой политики и анализе обоснованности цен на продукцию предприятия важными
вопросами являются следующие: