 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
49
непосредственно вытекают из проводимой ею рыночной стратегии. В зависимости от применяемой
комбинации вариантов рыночной стратегии избирается конкретная форма осуществления ценовой
политики или соответствующая комбинация таких форм; вот некоторые из них:
?
добиться так
ого уровня цен, верхний предел которого обеспечивал бы фирме максимальную
прибыль;
?
обеспечить фирме «нормальную прибыль» (возмещение издер
жек производства плюс средняя
норма прибыли);
?
вести политику «ценовой» конкуренции;
?
осуществлять политику «нец
еновой» конкуренции;
?
устанавливать цены на уровне «лидера» или цен конкурентов;
?
обеспечивать «престижные» цены, особо подчеркивая высокое качество товара;
?
поддерживать с помощью цен определенный процент прибыли на авансированный капитал;
?
регулирова
ть цены, обеспечивающие стабильность объемов и номенклатуры продукции;
?
добиваться стабильности цен и прибыли путем маневрирования факторами производства;
?
устанавливать цены с целью вытеснения конкурентов с внутрен
него или мирового рынка;
?
устанавлива
ть низкие цены с целью проникновения на рынок.
Фирмам необходимо иметь отработанную методику установления исходной цены на свои товары.
Как уже отмечалось, процесс установления цены состоит из шести этапов:
1) постановка целей и задач ценообразования;
2) определение спроса;
3) оценка издержек;
4) анализ цен и товаров конкурентов;
5) выбор метода ценообразования;
6) установление окончательной цены.
Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов,
действующих в рыночной среде.
Устанавливая цену, фирмы решают триединую проблему: Что, Как и Для кого? Вот краткое
описание этого процесса.
1. Что именно будет производиться? Это определяется голосами потребителей. Потребитель
является, так сказать, повелителем. Или, точнее говоря, каждый человек, будучи повелителем,
выступает как участник голосования и использует свои деньги в качестве голосов, призывающих
производить те товары, в которых он нуждается.
2. Как производятся товары? Это определяется конкуренцией различных производителей.
3. Для кого производятся товары? Это определяется спросом и предложением на рынке
производительных услуг: заработной платой, земельной рентой, процентом и прибылью, которые
увеличивают доход каждого лица в определенном соотношении с доходами других лиц и со всем
доходом общества.
Необходимо заметить следующее: не сами по себе голоса потребителей определяют, какие товары
надо производить. Спросу должно противостоять предложение товаров. Таким образом, в определении
того, какие товары должны производиться, наряду с голосами потребителей, образующими спрос,
участвуют и издержки производства, и решение производителей о предложении товаров.
Каждый мог убедиться в том, что количество вещей, покупаемых людьми, всегда зависит от цены:
чем больше цена товара, тем меньше его покупают, и наоборот. Таким образом, между рыночной ценой
товара и его количеством, на который предъявляется спрос, всегда существует определенное
соотношение.
Рассмотрим факторы, определяющие цену. Спрос, как известно, формирует максимальную цену,
которую фирма может запросить за свой товар, а минимальная цена определяется издержками фирмы.
Фирма стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его
производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия
и риск. Широкое применение находят два основных метода установления цен:
?
метод полных издержек, базирующийся на применении кальку
ляции с полным распределением
затрат и установлением цены по системе «кост-плас», т.е. издержки плюс фиксированная прибыль;
?
метод прямых затрат, базирующийся на применении калькуля
ции по переменным издержкам и
установлении цены по принципу издержки плюс маржинальная прибыль.
Издержки производства влияют на конкурентную цену лишь в той степени, в какой они