 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
44
цена
высокая цена
Получение
прибыли по этой
цене невозможно
Себестои-
мость про-
дукции
Цены
конкурентов
и цены
товаров-
заменителей
Уникальные
достоинства
товара
Формирование
спроса при этой
цене невозможно
Рис. 4. Три направления установления уровня цены
Наиболее распространенными методами установления цен являются следующие:
1. Метод установления цены товара на основе издержек производства¹.
1
Подробно этот метод раскрывается в гл. 6.
2. Метод дохода на капитал.
3. Определение цен с ориентацией на спрос.
4. Установление цены на уровне текущих цен.
Метод дохода на капитал базируется на издержках производства продукции, а также на получении
запланированного дохода на капитал².
2
Американская компания General Motors широко использует этот метод в своей ценовой практике, обеспечивая доход на
капитал в размере 15–20%.
Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на
вложенный капитал.
При применении этого метода рентабельность продукции рассчитывается по следующей формуле:
Основные преимущества метода дохода
на капитал заключаются в возможности учесть платность
финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации продукции. Однако в период
инфляции ставки процентов за кредит подвержены высокой степени неопределенности, что
значительно усложняет использование этого метода.
Метод дохода
на капитал предназначен для предприятий с большим ассортиментом выпускаемой
продукции, часть из которой является новой для рынка.
Метод определения цен с ориентацией на спрос (иначе – метод оценки реакции покупателей или
потребительской оценки). Это один из самых оригинальных методов ценообразования, так как все
большее число предпринимателей ориентируется при установлении цен не на издержки производства, а
на восприятие товара потребителем¹.
1
Этот метод в своей деятельности используют такие известные американские концерны, как Du Pont и Caterpillar.
Производитель исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и
его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов.
При этом методе чем выше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых
для потребителя цен. Товары могут дифференцироваться с учетом их технических параметров, дизайна,
вкуса, проводимой рекламной кампании, надежности, долговечности, экономичности в эксплуатации,
послепродажного сервиса и т.п. С дифференциацией товара тесно связана дифференциация рынка.
Успешная реализация этого метода ценообразования основана на том, что производитель хорошо знает
потребности своих потенциальных покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим качествам
своего товара и реально оценивает возможных конкурентов.
Реакция покупателей на изменение цен может быть учтена посредством:
? анализа данных предыдущего периода методом регрессивного анализа и экстраполяции
полученных результатов на будущее;