 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
43
Кривая спроса на рис. 3а показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных
условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокой ценой,
если ему будут предложены альтернативные товары по более низкой цене. Однако это соотношение
будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров (рис. 3б). На практике существует много
примеров того, что потребители престижных товаров считают, будто рост цен с Р1 до Р2 вызван
улучшением качества этих товаров, соответствием их моде; в результате спрос растет. Но при слишком
высокой цене Р3 уровень спроса оказывается ниже Q1 < Q2,, чем при цене Р2.
Ни одна фирма не может игнорировать изменение спроса. Различия в подходах к определению
спроса обусловливаются типом рынка. В условиях рынка чистой монополии, где находится всего один
продавец, кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой, а
также обоснованность спроса при той цене, которую установила фирма. С появлением конкурентов
кривая спроса на товар продавца-монополиста будет меняться под влиянием ценовой политики других
фирм.
Определяя величину спроса на свою продукцию, фирма должна провести его оценку при разных
ценах и попытаться выяснить причины его изменения.
Как уже было сказано, на величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются
потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных
покупателей, покупательские привычки и предпочтения и т.п. Приспосабливая цену товара к спросу,
следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Как отмечалось ранее, степень
чувствительности спроса к ценам показывает коэффициент эластичности спроса. Предпринимателю при
определении спроса необходимо обязательно учитывать значение этого коэффициента.
Анализ издержек. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, устанавливаемый фирмой.
Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют
минимальную величину цены. Это важно учитывать при снижении цены, когда появляется реальная
угроза понесения убытков из-за установления уровня цен ниже издержек. Такую политику фирма
может проводить только в короткий период при проникновении на рынок.
Не свидетельствуют о хорошо продуманной политике цен частые их пересмотры, вызванные
колебаниями издержек и спроса. Целесообразно учитывать издержки по нормативам.
Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены
на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты
их товаров. С этой целью делаются покупки товаров фирм-конкурентов. Затем проводится
сравнительный анализ цен, товаров и их качества у конкурентов и данной фирмы. Фирма может
использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места
среди конкурентов.
Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены. Пройдя все указанные
этапы, фирма может приступить к определению цены на товар. Оптимально возможная цена должна
полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также
обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три варианта установления уровня
цены:
минимальный уровень, определяемый затратами;
максимальный уровень, сформированный спросом;
оптимально возможный уровень цены (рис. 4).
Слишком низкая
Возможная цена
Слишком