 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
257
• нерегулярные покупки
**
***
• повышенные издержки при
частых и малых издержках
• операционная поставка
**
***
• наличие запасов вблизи точки
продажи
2. Характеристика
товаров:
• расходные продукты
***
• необходимость быстрой доставки
• большие объемы
***
**
• минимизация транспортных
операций
• технически несложные
**
***
• низкие требования по
обслуживанию
• нестандартизованные
***
• товар должен быть адаптирован к
специфическим потребностям
• в стадии запуска
***
**
• необходимо тщательное слежение
за новым товаром
• высокая ценность
***
• издержки на установление
контактов быстро амортизируются
3. Характеристика фирмы:
• ограниченные финансовые
ресурсы
**
***
• сбытовые издержки,
пропорциональные объему продаж
• полный ассортимент
***
**
• фирма может предложить полное
обслуживание
• желателен хороший
контроль
***
• минимизация числа экранов между
фирмой и ее рынком
• широкая известность
**
***
• хороший прием со стороны
системы сбыта
• широкий охват
**
***
• сбыт должен быть интенсивным
Примечание. *** — наиболее предпочтительный канал.
8.4.3. Стратегии охвата рынка
При выборе непрямого канала сбыта возникает вопрос, сколько требуется посредников, чтобы
обеспечить уровень охвата рынка, который необходим для решения задачи проникновения на рынок.
Различают три стратегии охвата рынка:
1) стратегия интенсивного сбыта путем использования максимально возможного числа торговых
точек и складов. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых
товаров и нетрудоемких услуг. Особенности: разная рентабельность товаров по рынкам; трудно
контролировать весь рынок; имидж марки товара трудно поддерживать. Пример: реализация
жевательных резинок везде, где только это возможно;
2) стратегия избирательного сбыта, используемая для товаров предварительного выбора (когда
покупатель проводит маркетинг товарных рынков, изучая и сопоставляя показатели качества, цену и
другие параметры товаров). Особенности: изготовитель сознательно ограничивает доступность
товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного
сотрудничества; низкая доступность товаров приводит к потерям потенциальных покупателей;
ориентация, чаще всего, на короткий непрямой канал сбыта и самостоятельное выполнение функций
оптовика. Пример: фирма "Пьер Карден" распространяет свои предметы одежды в тщательно
отобранных специализированных магазинах и старается быть представленной лучшими из них;
3) эксклюзивное распределение и франшиза
— способ охвата рынка изготовителем только через
одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать конкурирующие марки той же товарной
категории, проводить в жизнь политику изготовителя. Франшиза — вертикальная договорная
маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг, которая предусматривает