Navigation bar
  Print document Start Previous page
 258 of 407 
Next page End  

258
долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей
товар на ограниченной территории. Франшиза может быть между изготовителем и розничным
торговцем, между изготовителем и оптовиком, между оптовиком и розничным торговцем, между
фирмой по обслуживанию и дистрибьютором (распределителем). Пример: фирма "VAG" сбывает свои
автомашины через эксклюзивных дилеров, каждый такой дилер имеет свой регион, в котором никакой
другой дилер не имеет права предлагать марку "VAG".
8.4.4. Коммуникационные стратегии в канале сбыта
Сотрудничество посредников — ключевой фактор успешной реализации маркетинговой стратегии
фирмы. Чтобы его добиться, фирма может выбрать коммуникационную стратегию вталкивания или
втягивания, а также их комбинацию.
Стратегии вталкивания характеризуются тем, что основные маркетинговые усилия изготовителей
обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать
необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к
закупкам товаров фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив
ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Стратегия
вталкивания подразумевает гармоничные отношения с посредниками, и главную роль здесь играют
торговые представители изготовителя. Основные способы мотивирования посредника: рост продаж и
поддержание уровня запасов; интенсификация работы торгового персонала; рост локальной активности
по продвижению товаров (локальная реклама, расширение пространства магазинов, продвижение
товаров магазинами); улучшение обслуживания клиентов.
Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без
которых фирма не может получить доступ к рынку. Чем выше их способность торговаться, тем меньше
выбора у фирмы. На Рынках с концентрированным распределением именно посредники определяют
условия сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно на
посредников, состоит в том. что она ставит фирму в зависимость перед ними при отсутствии реального
контроля над системой сбыта.
Обойтись без посредников может только фирма, выбравшая прямой канал сбыто. Но тогда она
должна взять на себя все множество сбытовых функций, что повлечет повышение издержек.
Однако достижения коммуникационных технологий открывают новые возможности для прямого
(интерактивного) маркетинга, который снижает роль посредников.
Стратегии втягивания концентрируют все коммуникационные усилия на конечном спросе, т.е. на
конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса
благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь
требовал товар этой марки от посредника и тем самым побуждал его к торговле этим товаром. В
противоположность стратегии вталкивания фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со
стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: товар с предпочтительной
маркой втягивается в сбытовой канал, благодаря конечному спросу.
На практике большинство фирм применяют смешанные стратегии как интеграцию предыдущих.
8.4.5. Стимулирование сбыта
Одним из вопросов организации сбыта является анализ сбытовых издержек, определение торговых
наценок, разработка мероприятий по повышению рентабельности работ по сбыту товаров и
деятельности фирмы в целом. При анализе сбытовых издержек считаются затраты на выполнение
следующих функций: транспорт, реализация ассортимента, хранение, контакты, информация,
управление продажами, прочие издержки. Следует иметь в виду, что длинный канал сбыта эффективен
при малых объемах продаж, а короткий — при значительных. Конкретные зоны эффективности разных
видов каналов сбыта определяются по конкретным товарам и рынкам, а тенденция указана на рис. 8.5.
Решение вопросов стимулирования сбыта товара начинается с расчета затрат на мотивацию по
одному из следующих методов исчисления:
• от наличных средств или возможностей товаропроизводителя;
• в процентах к сумме продаж;
• исходя из конкретных целей и задач.
Сайт создан в системе uCoz