 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
256
Коммерческие компании по обслуживанию
— компании, оказывающие фирмам услуги в сфере
сбыта, не связанные с покупкой и продажей. Для фирмы они являются субподрядчиками, способными
выполнять определенные функции, благодаря своей специализации и опыту. Сюда входят фирмы,
обеспечивающие транспортирование, хранение товара, рекламу, исследование рынка, финансовое
посредничество, страхование и т.п. Такие посредники участвуют в работе канала сбыта по мере
необходимости и вознаграждаются путем комиссии при фиксированных платежах.
Таким образом, структура канала сбыта зависит от распределения обязанностей между его
участниками.
Вертикальная структура канала характеризуется числом уровней, отделяющих производителя
от конечного пользователя (без посредников, с одним или несколькими посредниками). С точки зрения
производителя, чем длиннее канал, тем труднее его контролировать,
Фирма обычно прибегает к использованию нескольких каналов сбыта либо с целью создать
конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо с целью выйти в несколько сегментов
с различными покупательскими привычками. Например, аппаратура с маркой "Филипс" продается на
рынках уцененных товаров, в гипермаркетах, в крупных магазинах, в магазинах новинок, вплоть до
розничных магазинов, принадлежащих самой фирме "Филипс". Корейская фирма "Самсунг
Электронике", реализуя на российском рынке свою продукцию через дистрибьюторов и быстро
расширяющуюся дилерскую сеть, в то же время активно создает собственные фирменные магазины,
склады и центры по обслуживанию своей продукции.
В сбытовой сети можно наблюдать разные варианты конкуренции: а) между посредниками одного
уровня сбытовой сети; 6) межвидовую горизонтальную конкуренцию, например, между
самообслуживанием и полным обслуживанием; в) вертикальную конкуренцию, т.е. конкуренцию между
посредниками более высокого и низкого уровня, например, розничные торговцы (в структуре канала
сбыта занимают положение ниже оптовиков) могут осуществлять функции оптовика, а оптовики —
розничных торговцев; г) конкуренцию между сбытовыми каналами в целом, например, традиционная
сбытовая сеть конкурирует с продажей товаров по почте.
Эволюция системы сбыта в последние десятилетия резко обострила конкуренцию между
посредниками всех типов. Одним из проявлений этой конкуренции стало развитие вертикальных
маркетинговых систем, которые имеют следующие разновидности:
• интегрированные вертикальные маркетинговые системы (ВМС), объединяющие в одном лице
изготовителя товара и сбытовика;
• договорные ВМС, в свою очередь имеющие следующие разновидности: добровольные цели под
эгидой оптового торговца; кооперативы розничных торговцев; франшизные системы;
• контролируемые ВМС, отличающиеся бесконтрактной формой кооперации между изготовителем и
сбытовой сетью.
Выбор конкретного канала сбыта определяется, прежде всего, ограничениями, накладываемыми
целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара и фирмы и другими
факторами (табл. 8.3).
Таблица 8.3
Критерии выбора сбытового канала
Непрямой канал
Учитываемые
характеристики
Прямой
канал
короткий
длинный
Особенности и условия реализации
выбора
1
2
5
4
5
1. Характеристики
покупателей:
• многочисленные
**
***
Принцип сокращения числа
контактов играет важную роль
• высокая концентрация
**
***
• низкие издержки на один контакт
• крупные покупки
***
• издержки на установление
контактов быстро амортизируются