 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
248
географическое положение, размер и имидж фирмы, состав акционеров, объем продаж и др.
Поведенческая сегментация осуществляется по следующим критериям:
• среда (сектор промышленности, размер фирмы, географическое положение);
• рабочие характеристики (применяемая технология, использование данного товара, технические и
финансовые ресурсы);
• метод совершения закупки (наличие центра закупки, иерархическая структура, отношения
покупатель — продавец, общая политика закупок, критерии закупки);
• ситуационные факторы (срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа);
• личные качества покупателя.
После разбиения рынков товара на однородные сегменты осуществляется уточнение выбранных на
стадии стратегического маркетинга целевых сегментов. Уточнение (выбор) целевых сегментов может
осуществляться с применением:
1) недифференцированного маркетинга, когда не учитываются различия между сегментами рынка,
он рассматривается как единое целое. Унифицированный для всего рынка товар дает экономию на
цене за счет эффекта масштаба. Чтобы удержать позиции на рынке требуется выпуск
высококачественного товара;
2) дифференцированного маркетинга, нацеленного на полный охват рынка, но адаптированного к
каждому сегменту (для каждого "кошелька, назначения и личности");
3) концентрированного или сфокусированного маркетинга, нацеленного на удовлетворение
потребностей одного или нескольких сегментов.
Метод выбора целевых сегментов определяется имиджем фирмы, ее конкурентоспособностью и
имеющимися ресурсами.
После выбора целевых сегментов фирма проводит позиционирование товаров в каждом сегменте.
"Разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное
место, отличающееся от положения товаров-конкурентов". На данной стадии возникают следующие
типичные вопросы;
1. Каковы отличительные свойства и/или выгоды действительные или воспринимаемые, на которые
благоприятно реагируют покупатели?
2. Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или
выгод?
3. Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных
покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?
4. Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить
выбранную позицию?
После позиционирования товара разрабатывается оперативная маркетинговая программа
продвижения товара на рынок, которая уточняет бизнес-план фирмы в части реализации товара.
8.3. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМЫ ТОВАРА
В научной литературе приводится множество определений понятия "реклама".
Например, Ф. Котлер определяет рекламу следующим образом: "Реклама представляет неличные
формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения
информации, с четко указанным источником финансирования" /17/.
Л.Ю. Гермогенова: "Реклама — это диалог между продавцом и потребителем, где продавец
выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель — заинтересованностью в данном
товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не
достигнута"*.
* Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. — М.: РусПартнер Лтд" , 1994.
Ж.-Ж. Ламбен: "Реклама —
это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение
потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма
создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь
сотрудничества со стороны торговцев. Реклама — основной инструмент коммуникационной стратегии
втягивания, подобно торговому персоналу для стратегии вталкивания" /19/.
Поскольку комплексность исследования любого объекта зависит от полноты определения как