 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
249
"печки", от которой отталкиваются, приведем авторское определение рекламы, учитывающее элементы
приведенных.
Реклама
— функция маркетинга как совокупность психологических, правовых, экономических и
управленческих методов добросовестного воздействия на человека и средств оповещения продавцом
потенциальных покупателей объектов (товары, услуги, ноу-хау и др.) об их качестве, цене,
достоинствах, особенностях, удобстве, безопасности и экономичности применения, а также об имидже
объекта и продавца с целью продажи объекта или поддержания у покупателей интереса к нему.
В условиях жесткой конкурентной борьбы за покупателя эффективность инвестиций в рекламу
ежегодно повышается. Это доказал Ж.-Ж. Ламбен путем исследования эконометрических функций
реакции объема продаж на инвестиции в рекламу.
В 1989 г. общие расходы на рекламу в средствах массовой информации составили для 16
промышленно развитых европейских стран в среднем 0,78% валового национального продукта (ВНП).
В США они составили 1,41% ВНП, Японии — 0,90, в отдельных европейских странах: Испании — 1,89;
Дании — 1,57; Великобритании — 1,29; Швейцарии — 1,08% ВНП.
Цель рекламы для рекламодателя — довести информацию до потребителей и добиться их
расположения для расширения спроса на товар. Потребителю реклама позволяет сэкономить время и
средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара /17/.
Л.Ю. Гермогенова отмечает следующие взаимосвязанные цели у рекламы:
• формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;
• формирование потребности в данном товаре, услуге;
• формирование благожелательного отношения к фирме;
• побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
• побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
• стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;
• ускорение товарооборота;
• стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным
клиентом фирмы;
• формирование у других фирм образа надежного партнера;
• помощь потребителю в выборе товаров и услуг.
Формы (типы) рекламы:
1) реклама имиджа товара для расширения объема продаж в перспективе;
2) побуждающая реклама, нацеленная не на отношение покупателя к товару, а на его поведение;
3) интерактивная реклама — персонализированное рекламное сообщение, ставящее целью
установление диалога с потенциальным покупателем путем поощрения его отклика, на основе
которого фирма старается затем наладить коммерческие отношения. Данный вид рекламы
стремится сочетать задачи двух предыдущих форм: создать имидж и одновременно добиться
измеримого поведенческого отклика, позволяющего немедленно оценить эффект сообщения. Эта
форма рекламы получает быстрое развитие;
4) реклама организации (фирменная реклама), ставящая цель сформировать или усилить у
различных аудиторий позитивное отношение к фирме посредством формирования ее имиджа,
создания климата доверия. При этом необходимо найти особый путь коммуникации в среде,
насыщенной рекламой. Такая реклама ориентирована на отношение, и ее эффект скажется в
перспективе;
5) спонсорство и меценатство как метод улучшения имиджа фирмы.
Ж.-Ж. Ламбен приводит следующие условия повышения эффективности рекламы:
а) роль рекламы как составляющей маркетингового давления неотделима от других факторов
продажи. Как правило, для успешной рекламы нужен дифференцированный товар, продаваемый по
привлекательной цене через хорошо адаптированную сбытовую сеть;
6) реклама удовлетворяет потребность в информации и, следовательно, будет особенно полезна,
когда покупателю предстоит принять сложное решение о покупке в отношении малознакомых
товаров, свойства которых не раскрываются при простом осмотре;
в) реклама эффективна, когда она фокусируется на отличительном свойстве товара, дающем ему
превосходство над другими товарами и "позиционирующем" его в сознании покупателя. Такими
свойствами могут стать "обещание", заключенное в марке, а также ее особенности или
символическая ценность;