 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
126
последствий изменения валютного курса. Так, поскольку валютный риск воздействует на все сто-
роны операций компании, он не должен быть заботой лишь финансовых менеджеров. Операцион-
ные менеджеры также должны предпринимать маркетинговые и производственные усилия по ней-
трализации этого риска, которые обеспечивали бы прибыльность компании для долгосрочных пе-
риодов.
2.1. Направленность стратегии управления валютно-экономическим риском
Стратегия менеджмента валютно-экономического риска нацелена на защиту отечественно-
валютной прибыли компании (банка). Так, фирмы могут относительно легко хеджировать риски,
связанные с прогнозируемыми денежными потоками по отдельным операциям. Однако конку-
рентные риски являются долгосрочными и не могут быть покрыты единственно с помощью фи-
нансовых хеджинговых техник. Такие риски требуют долгосрочных корректировок всей стратегии
работы компании (банка).
Итак, в той степени, в которой изменения валютного курса ведут к изменениям относи-
тельных цен, в этой степени будут изменяться и конкурентные позиции фирмы. Следовательно,
фирма должна корректировать производственный процесс, или свой маркетинг-микс, для приспо-
собления к новым соотношениям относительных цен; к новой конкурентной позиции фирмы.
Причем фирма (это же касается и банка) должна применять скорее проактивные (т.е. превентив-
ные, упреждающие), чем реактивные стратегические альтернативы, чтобы получить конкурентные
международные преимущества.
2.2. Использование маркетинговой и производственной программ для менеджмента
валютно-экономического риска
В целом компании способны противодействовать болезненным последствиям колебаний
валютных курсов или даже получать прибыли, используя те возможности, которые предоставляют
такие валютные флуктуации. Это осуществляется посредством применения техник валютно-
финансового хеджинга для ограждения отдельныx операций фирмы от колебаний номинальных
обменных курсов. Защита же общих конкурентных позиций компании от неблагоприятных изме-
нений реального валютного курса может быть осуществлена лишь посредством необходимых из-
менений маркетинговой и производственной программы, а также коррекции финансовой политики
фирмы.
Так, характер маркетинговых и производственных ответов на изменения реальных валют-
ных курсов (т.е. на различия между номинальными и реальными курсами) зависит от ожидаемой
продолжительности этих изменений. Например, вслед за реальным удорожанием отечественной
валюты экспортер должен решить, повышать ли и сколь сильно свои инвалютные цены. Если из-
менение, как ожидается, будет временным, то экспортер предпочтет поддерживать свои инвалют-
ные цены на существующем уровне. Этот ответ может означать временное снижение удельной
прибыльности (т.е. в расчете на единицу товара). Однако альтернативное решение в виде повыше-
ния цен в настоящее время и их снижения в будущем (когда реальный валютный курс снизится)
будет более дорогим.
Следует помнить, что долгосрочное изменение в реальном валютном курсе, которое ожи-
дает фирма, заставит ее увеличить инвалютные цены даже за счет временной потери части экс-
портных продаж. Если же издержки переполучения рыночной доли (т.е. восстановления объема
продаж) велики, то фирма будет держать инвалютные цены постоянными, ориентируясь на пере-
мещение производства за рубеж для сохранения своей долгосрочной прибыльности.
Таким образом, одной из задач менеджера по международному маркетингу в компании
должна быть идентификация вероятных последствий изменения реальных валютных курсов (от-
носительных цен) для конкурентных позиций фирмы. Далее, на этой основе фирма должна проти-
водействовать вероятному ухудшению своей конкурентоспособности, вызванной диспаритетом
между реальным и номинальным валютными курсами, посредством коррекции своей ценовой и
продуктовой политики, в том числе по выбору рынка, ценовой стратегии, стратегии продвижения
товаров и продуктовой стратегии.