 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
137
Суть данной стратегии - достижение преимущества по отношению к конкурентам (реальным
или потенциальным):
• по издержкам, тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов;
• по качеству, тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался
как престижный и уникальный.
Рассмотрим теперь, какую тактику можно выбрать при реализации конкретного процесса
ценообразования.
18.4. Применение ценовой тактики
Установлением начальной цены товара и определением направления ее желаемого
изменения процесс ценообразования не заканчивается. В цене необходимо отразить влияние рын-
ка, обратное воздействие рынка на действия производителя по установлению цены.
Рыночная корректировка цены получила название ценовой тактики, которая включает
следующие альтернативы изменения цен (рис. 18.4).
Долговременность цены - это выбор долговременной или меняющейся цены.
Если сделан выбор в пользу меняющейся, или иначе гибкой, цены, то цена на товар должна
чутко реагировать на любое, даже малое изменение конъюнктуры рынка, спроса и предложения.
Скажем, цена на товар может изменяться в зависимости от времени суток, района продажи, дня
недели, престижности и размера магазина.
Установление долговременной, или иначе стандартной, цены означает, что цена не
подвергается рыночным колебаниям, остается постоянной. В этом случае у потребителей фор-
мируются ассоциации определенного товара с определенной ценой. Стабильные цены
устанавливают, как правило, на товары, спрос на которые также стабилен.
Различие цен по сегментам
- это дифференциация цены по различным потребительским
сегментам.
Можно на товар или услугу установить единую для всего рынка цену, а можно предоставить
свой товар или услугу для разных групп потребителей по разным ценам, которые получили
название цен потребительского сегмента. Например, цены на различные салоны на
международных авиалиниях (первый класс, бизнес-класс и экономический класс) могут
отличаться в несколько раз, хотя различаются лишь видом услуг, стоимость которых значительно
меньше этой разницы.
Остальные направления ценовой тактики рассмотрим более подробно.
Модификация цен по географическому принципу
Вопрос о географической модификации встает перед предпринимателем тогда, когда
необходимо решить, какие цены следует требовать от потребителей, находящихся в различных
регионах страны.
В качестве способов решения этих проблем в практике сложились несколько ценовых
тактик.
Отпускная цена по месту изготовления