 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
136
потребительские и другие свойства и технические характеристики.
По отношению к новым товарам фирмы применяют два вида ценовой стратегии: снятия
сливок и прорыва на рынок.
Стратегия снятия сливок Этот метод предполагает установление высоких цен на новую
продукцию и рассчитан на новаторские, относительно обеспеченные слои потребителей, для
которых характерным является требование демонстрационного результата от приобретаемого
товара и которые склонны обычно покупать новые товары по высоким ценам. При этом на стадии
внедрения нового товара на рынок там практически отсутствуют или очень мало конкурентов, в
связи с чем фирма, внедряющая новый товар на рынок, обладает монопольным положением и
значительной рыночной силой, позволяющими не идти по пути ценовой конкуренции, а проводить
политику высоких цен.
Таким образом, сначала устанавливается максимально высокая цена да товар, ориентируясь
на лиц с высокими доходами или на тех, для кого ценовой фактор не главный, а важны
потребительские свойства и качественные характеристики нового товара. Когда первоначальный
спрос несколько ослабеет и сбыт уменьшится, следует снижение цены до среднего уровня, и
спрос, а вместе с ним и сбыт возрастут за счет сегмента лиц со средними доходами. Когда же и
здесь спрос несколько уменьшится, то снизив еще раз цену, можно сделать товар доступным для
массового потребления.
Таким образом, стратегия снятия сливок заключается в последовательном ступенчатом
охвате различных доходных сегментов рынка. Этой стратегией как бы снимаются финансовые
сливки с каждого сегмента рынка.
Данная стратегия будет эффективна, если:
существует достаточно большой спрос на данный товар;
спрос на данный товар неэластичен (нет или почти нет конкурирующих товаров);
фирма обладает патентом или постоянно совершенствует качество товара.
Стратегия прорыва на рынок
Данный метод предполагает обратное: фирма начинает продажу нового товара с низкой
цены, чтобы товар как можно быстрее достиг стадии роста жизненного цикла, и в сравнительно
короткий период за счет низкой цены для него был создан массовый рынок.
Важнейшим условием проведения такой политики является формирование и обеспечение
массовых товаропроводящих каналов сбыта. В результате такой политики кривая жизненного
цикла товара приобретает специфическую форму, получившую в маркетинге название кривой
бума.
Эта стратегия соответствует рынку с высокой эластичностью спроса относительно цены, и
фирмы применяют ее к товарам, совершенно новым и неизвестным покупателям.
Таким образом, стратегия прорыва на рынок эффективна в случаях, когда:
• существует достаточно большой спрос на данный товар;
• спрос на данный товар эластичен - при увеличении цены потребители могут переключиться
на марки конкурентов;
• низкие цены не привлекают конкурентов, т.е. фирма стремится минимизировать
конкуренцию;
• низкая цена не заставляет думать потребителей о качестве товара.
По отношению к уже существующим товарам выделяют две основных стратегии
ценообразования: установление скользящей падающей цены и стратегия преимущественной цены.
Стратегия падающей цены
Эта стратегия является логическим продолжением стратегии снятия сливок и эффективна
при тех же условиях. Применяется, когда фирма надежно застрахована от конкуренции. Суть
стратегии состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса, т.е. изменяется в
зависимости от спроса и предложения товара.
Для того, чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, обязательна
деятельность фирмы по разработке новых моделей и товаров.
Стратегия преимущественной цены Эта стратегия в свою очередь является продолжением
стратегии прорыва на рынок. Она применяется при опасности вторжения конкурентов в область
деятельности предприятия. Условия применения и эффективности соответствуют стратегии
прорыва на рынок.