 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
53
на свою продукцию; доли рынка конкурентов падают и они тоже идут на снижение цен, в результате
устанавливается рыночное равновесие с иным, более низким уровнем цен.
При поверхностном рассмотрении метод ценовой войны может показаться весьма эффективным,
особенно если фирма имеет некоторый запас рентабельности, позволяющий снизить цену, сохранив
некоторую прибыль, или фирма надеется на снижение издержек в результате реализации эффекта
масштаба при расширении объемов сбыта. Однако конкуренты на такие очевидные шаги по завоеванию
рынка могут ответить быстро и жестко таким же или еще большим снижением цен на свою продукцию.
Такие действия приведут к общему снижению цен на данный вид продукции, к общему снижению
рентабельности отрасли, и при этом доли рынка основных конкурентов в конечном итоге могут
остаться неизменными.
Стратегия ценовой конкуренции может дать положительный результат только в случаях, когда
снижение цен позволит расширить рынок сбыта. Тогда, даже если конкуренты также предпримут
ответное снижение цен, при сохранении той же доли рынка абсолютная величина объема сбыта фирмы
может увеличиться;
у фирмы имеется технологическое преимущество, позволяющее снизить издержки значительно
ниже среднеотраслевого уровня. Тогда фирма имеет значительный запас для снижения цен и может в
течение длительного периода держать низкие цены и вытеснить конкурентов; фирма проводит не
разовое снижение цен, а политику постепенного, но постоянного их снижения.
В любом случае ценовая война приводит к снижению общей рентабельности отрасли. Поэтому
фирмы чаще прибегают к методом неценовой конкуренции, делая упор на отличительные, уникальные
свойства своего товара.
• Стратегия, основанная на воспринимаемой ценности товара. Эта стратегия опирается на
знание и понимание конечного использования товара и восприятия его потребителем. Главная идея
стратегии заключается в том, что покупатель сравнивает затраты на товар не с экономической, а с
субъективной ценностью данного товара и цена при этом должна обеспечивать наилучшее соотношение
достоинств товара и затрат данного потребителя на него. Стратегия ориентируется на спрос как на
главный фактор ценообразования и на неценовые методы конкуренции.
Для реализации стратегии фирме необходимо выявить или сформировать ценностные представления
потребителей в отношении данного товара, его свойств и полезности. Проблема состоит в том, что
определить субъективное восприятие товара потребителем очень сложно.
Эта стратегия подходит прежде всего для предметов роскоши, парфюмерии, косметики. Она была
использована корпорацией "Форд Моторс" при выпуске автомобилей "Мустанг".
• Стратегии реализации группы товаров. Особое место в стратегиях выходг на рынок конечных
потребителей занимают стратегии реализации товарного ассортимента. Принципиально можно
выделить два типа стратегий реализации группы товаров: продажа взаимозаменяемых и
взаимодополняющих товаров.
Наиболее распространенная стратегия продаж взаимозаменяющих товаров состоит в определении
товарных групп и ценовых линий. Производится несколько модификаций товара, которые делятся на
три группы (например, низкого, среднего и высокого качества; разумеется, понятия "низкого",
"среднего" и "высокого" качества здесь весьма относительны). Устанавливается диапазон цен для
каждой группы. Так, например, предлагаются простейшие радиоприемники по цене от 8 до 11 ден. ед.,
радиоприемники среднего качества с некоторыми дополнительными свойствами – по цене от 15 до 18
ден. ед. и радиоприемники со множеством дополнительных функций, с увеличенным гарантийным
сроком, улучшенным дизайном предлагаются по цене 23 ден. ед. В описанной ситуации четко
прослеживаются три ценовых диапазона, которые достаточно сильно различаются по уровням цен и
характеристикам товара. Эти диапазоны называются ценовыми линиями и позволяют предприятию,
выпуская с некоторыми изменениями один и тот же товар, охватить максимальное количество
рыночных сегментов.
В любом случае при установлении цен на аналогичные товары собственного же производства
необходимо учитывать эффект каннибализма –
ситуацию, когда один товар производства данной
фирмы конкурирует с товаром этой же фирмы.
При использовании стратегии продаж взаимодополняющих товаров, например, при- реализации
необязательных дополнений к основному товару (допустим, при продаже специальных насадок к
кухонному комбайну) можно использовать тактику "связывания цен" в необязательном наборе, когда
несколько взаимодополняющих товаров можно купить по отдельности или в наборе, при этом