 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
52
следование за ценами сразу нескольких ведущих фирм, так как это приводит к размыванию ценовой
политики самой фирмы.
Этот метод обычно используется небольшими фирмами, когда им сложно спрогнозировать спрос
или затраты, реакцию конкурентов на изменение цен. Используя метод конкурентного
ценообразования, фирма получает приемлемый уровень прибыли при минимальных затратах на
определение цены и маркетинговую программу. Данный метод позволяет фирме, в частности, избежать
ценовой войны. Однако при следовании за ценовым лидером фирма практически не может сама влиять
на цены.
• Стратегия "снятия сливок". Стратегия "снятия сливок" ("skimming
pricing") заключается в
последовательном привлечении разных сегментов рынка.
Первоначально фирма устанавливает максимально высокую цену на товар. Товар позиционируется
как уникальный, для особых случаев, проводится соответствующая рекламная кампания, и сегмент
покупателей с высоким уровнем дохода, готовых платить повышенную цену за эксклюзивность
покупки, первым приобретает данный товар. Когда начальная волна спроса спадает, фирма снижает
цены, немного изменяет рекламу (так, чтобы это не сказалось на имидже товара), привлекая таким
образом следующий сегмент потребителей и т.д. Суть стратегии – максимизировать краткосрочную
прибыль в условиях низкой конкуренции, когда другие фирмы не могут предложить аналогичный
товар.
Для успешной реализации данной стратегии необходимо наличие ряда условий:
товар должен быть уникальным (принципиально новым, защищенным патентами; уровень
послепродажного обслуживания и качество товара должны соответствовать высокой цене);
издержки мелкосерийного производства на первоначальном этапе должны быть не очень высоки;
низкий уровень конкуренции;
наличие финансовых резервов для рекламы на начальном этапе и роста производства в дальнейшем.
Эта стратегия считается наиболее оправданной в том случае, если жизненный цикл товара
относительно короткий. Обычно стратегия "снятия сливок" применяется в отношении товаров
длительного пользования и высокотехнологичных. Классическим примером использования данной
стратегии является практика ценообразования в фирмах ИБМ, "Эппл" в начале 80-х годов, в корпорации
"Тексас Инструментс".
Стратегия позволяет фирме максимизировать прибыль, избежать ошибок при установлении цен, так
как можно рассчитывать в будущем на благосклонное отношение потребителей к снижению цены
товара. Кроме того, если обдуманно сочетать снижение цены с некоторым упрощением товара, такое
снижение не скажется отрицательно на имидже товара. Однако высокая цена товара привлекает
конкурентов, иногда аналоги появляются уже через полгода – год после появления новинки.
• Стратегия внедрения товара на рынок. Стратегия внедрения товара на рынок ("penetration
pricing") называется еще стратегией прорыва или ценообразованием вытеснения. Она заключается в
установлении фирмой предельно низкой цены на товар, иногда ниже себестоимости, при выходе на
рынок с целью завоевать значительную его долю и снизить себестоимость товара за счет реализации
эффекта масштаба производства.
Стратегия считается достаточно рискованной, так как рассчитана на длительный период
(соответственно длительный срок окупаемости основных фондов) и возможно более высокую
конкуренцию.
Для успешной реализации необходимы следующие условия:
высокая емкость рынка, эластичный спрос, потенциальная возможность экономии на масштабах
производства;
длительный жизненный цикл товара, сегмент дорогих аналогичных товаров насыщен;
достаточные основные фонды для наращивания производства, финансовые ресурсы (если
первоначально товар продается ниже себестоимости);
низкие цены при высоком уровне конкуренции делают рынок непривлекательным для других фирм.
Примерами применения такой стратегии могут служить действия японских производителей
микрокалькуляторов и автомобилей при внедрении на американский рынок, в том числе фирм "Сони",
"Тойота".
Отрицательным последствием использования этой стратегии является ценовая война. При выходе на
внешний рынок продавцы для завоевания или удержания своих позиций нередко прибегают к так
называемой ценовой войне. Механизм ее следующий: для увеличения доли рынка фирма снижает цены