 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
98
Повторный положи-
тельный опыт
Повторное удовлет-
ворение
Формирование образа
товара
Единичный отрица-
тельный опыт
Неудовлетворение
запросов
Желание сменить
товар
Повторный отрица-
тельный опыт
Повторение
ситуации
неудовлетворенности
Стремление больше
не покупать товар
Лучшая реклама — это довольный покупатель. Напротив, негативный опыт
потребителей при покупке товара первый раз может вынудить их сменить марку изделия, а в
ряде случаев — полностью отказаться от приобретения данного вида товара. Отсюда
вытекает чрезвычайно простое и одновременно важное правило — хотите удержать
потребителей, делайте все как надо с первого раза!
Не всегда при неудовлетворенности потребителя товаром следует прекращать его
производство или продажу. В ряде случаев потребитель просто нуждается в более полной
информации об областях применения продукции или условиях ее эффективной эксплуата-
ции. Возможно, необходимо организовать систему сервисного обслуживания товара, и тогда
ситуация изменится к лучшему.
Отрицательная реакция на покупку может возникнуть и в процессе потребления товара.
Может появиться так называемый осознанный диссонанс, когда покупатель, познав свойства
приобретенного товара, сожалеет о том, что отклонил один из альтернативных вариантов.
Необходимо искать пути уменьшения или устранения чувства диссонанса, находить
способы подтверждения высокого качества данного товара, методы убеждения покупателя в
правильности его выбора.
Этапы процесса покупки могут проходить быстрее или медленнее в зависимости от
конкретной ситуации. Некоторые из них могут быть даже пропущены. Многое здесь зависит
от характера покупателя, вида товара и общих условий совершения покупки.
Таким образом, изучение особенностей покупательского поведения дает возможность:
понять, удовлетворению каких потребностей служит товар;
определить необходимость совершенствования его характеристик;
выявить источники используемой покупателем информации о товаре и помочь ему
быстрее и полнее получить интересующие сведения;
помочь покупателю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и
стимулов, которыми он руководствуется;
знать оценку предлагаемых товаров потребителями;
разработать эффективные меры для поддержания устойчивого спроса на товары.
7. МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ
Окружающий нас мир представляет собой чрезвычайно сложную систему, в которой
разнообразные события возникают как результат взаимодействия очень многих элементов.
Оказывая воздействие на ход одних событий, никогда нельзя быть уверенным в том, что это
не приведет к такой реакции всей системы, которая сведет на нет все усилия по достижению
поставленных целей. Однако без вмешательства в окружающий мир вообще не стоит наде-
яться, что наши цели когда-нибудь будут достигнуты. Поэтому для увеличения шансов на
благоприятный исход необходимо активное воздействие на ход событий и структуру наших
отношений с ними, иными словами, необходимо управление.
По характеру отношения организации к своему окружению различаются три модели или
способа (типа) управления: административное, ситуационное и стратегическое. Если
попытаться выразить смысл каждой из них очень коротко, то следовало бы поставить знак
равенства между административным и директивным, между ситуационным и реактивным,
между стратегическим и проактивным управлением.