Navigation bar
  Print document Start Previous page
 97 of 183 
Next page End  

97
покупатель может выбрать тот товар, который в наибольшей степени соответствует его
идеальным представлениям. Другой разделяет все товары на приемлемые и неприемлемые
для него. Третий оценивает товары по наиболее существенному, по его мнению, показателю.
Анализ оценок покупателем того или иного товара позволяет фирме разработать
различные варианты маркетингового поведения. В одном случае надо будет качественно
улучшить изделие по большинству характеристик с тем, чтобы новый образец наиболее пол-
но соответствовал идеальному представлению потребителя. В другом случае целесообразно
попытаться переориентировать потребителя по отношению к товару фирмы, доказывая его
преимущества по сравнению с аналогичными. Более сложно, но все-таки можно изменить
значимость признаков. Иными словами, побудить покупателя больше уделять внимания той
характеристике товара, на которую он раньше обращал мало внимания. Фирма может попро-
бовать ввести некоторые новые, пусть малозначимые признаки, которые бы сделали товар
привлекательным для потребителя.
В связи с наступлением момента принятия решения о покупке особый интерес
представляют факторы, которые могут повлиять на принятие окончательного решения.
Первый — это отношение окружающих. Степень снижения высокой первоначальной
оценки товара зависит от интенсивности отрицательной оценки, исходящей от внешнего
источника (например, жена отговаривает мужа от покупки), и мнения покупателя о самом
источнике (если в семье у жены ведущая роль, то источник авторитетен). Чем сильнее
отрицательная оценка и авторитетнее ее источник для потребителя, тем больше его влияние
и тем выше вероятность того, что первоначальная оценка товара будет снижена.
Второй фактор — это зависимость намерения купить товар от непредвиденных
обстоятельств, которые могут возникнуть в последний момент перед покупкой. Может
измениться цена выбранного товара, уровень доходов покупателей.
На решение покупателя оказывает влияние и так называемый риск. У него нет полной
уверенности во всех последствиях совершаемой покупки. Конечно, степень ожидаемого
риска зависит от полноты имеющейся информации о свойствах товара. Поэтому для
уменьшения степени риска потребитель может отказаться от принятого решения и
попытаться получить дополнительную информацию. Зная факторы, способствующие
усилению степени ожидаемого риска, фирма должна стараться обеспечить покупателя всей
необходимой ему информацией, квалифицированно помочь ему при покупке.
Когда окончательное решение принято, производится конкретное действие
— покупка.
Можно было бы предположить, что происходящее дальше не должно интересовать
предпринимателя. Это неверно. Для последующей деятельности фирмы большое значение
имеет информация о реакции на покупку, исходящая от покупателя, который превратился в
полноценного потребителя — пользователя товара.
После совершения покупки покупатель будет удовлетворен или не удовлетворен своим
выбором. В этой связи важно понять, что работа по маркетингу не заканчивается актом
продажи товара.
Состояние покупателя после покупки будет зависеть от того, насколько
действительность (свойства купленного товара) отвечает его ожиданиям. Результаты
данного сопоставления предопределяют поведение покупателя в будущем (табл. 6-6).
Единичный положительный опыт, т.е. полное удовлетворение запросов потребителей
при приобретении данного товара в первый раз, обычно стимулирует совершение новых
покупок, или сами люди, купившие понравившиеся им изделия, намереваются купить их
повторно, или они советуют сделать это родственникам, друзьям и знакомым.
Таблица 6-6
Влияние опыта на покупательское поведение
Прошлый опыт
Реакция
Результат
Единичный
положительный опыт
Удовлетворение
запросов
Стремление купить
снова
Сайт создан в системе uCoz