 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
7
толчком для возникновения ряда новых подходов к маркетинговой деятельности:
социального маркетинга, консьюмеризма, бихевиоризма и стратегического планирования.
Смысл социального маркетинга
— значительное расширение сферы маркетинговой
деятельности. Ее предметом становится не только рынок, но и общественно-политическая
деятельность. Цель социального маркетинга — создание, осуществление и контроль над
программами, направленными на усиление притягательности какой-либо социальной идеи
(маркетинг идей), воспитание определенных норм и навыков поведения (например, кампания
против курения) и т.п. Социальный маркетинг — это использование техники маркетинга в
некоммерческих целях.
Консьюмеризм имеет своей целью создание и проведение в жизнь системы защиты
прав потребителей.
Бихевиоризм
— направление маркетинга, специализирующееся на изучении
психологических аспектов поведения потребителей в процессе выбора и приобретения
товаров, выявлении их мотиваций и предпочтений. С развитием бихевиоризма связана
разработка одного из важнейших инструментов маркетинга — сегментации рынка, о
котором более подробно будет сказано в дальнейшем.
Содержание стратегического планирования
(стратегического маркетинга), в
котором многие теоретики и представители делового мира в свое время усматривали
вершину маркетинга, учитываемое при принятии любого управленческого решения, состоит
в изучении соотношения внешних факторов и внутренних ресурсов, возможностей фирмы.
Стратегический маркетинг относится к приоритетным направлениям современного
маркетинга и по оценке специалистов сохранит свое первостепенное значение в будущем.
Совокупность всех этих направлений составляет основу современной концепции
маркетинга, являющейся методологической основой практического маркетинга, или
маркетинга как образа действия, под которым понимается специфический способ орга-
низации хозяйственной деятельности предприятия, основывающийся на интеграции и
координации всех функций по выявлению и
оценке потребностей рынка, преобразовании
этих знаний в конкретные изделия, формировании спроса и продвижении товаров от
производителя до конечного потребителя.
Практический маркетинг выступает как важнейшая функция управления предприятием,
тесно смыкающаяся с менеджментом. По нашему мнению, развитие теории и практики
маркетинга и менеджмента идет по пути их конвергенции, т.е. взаимопроникновения. В
привычных для нашего читателя терминах его можно определить как специфическую форму
применения программно-целевого подхода к организации производственно-сбытовой
деятельности предприятия, где цель — обеспечение большей прибыли при минимизации
коммерческого риска, а программа — комплекс мероприятий по максимальному
приспособлению всей работы фирмы и вырабатываемой или намечаемой к выпуску
продукции к требованиям конкретных потребителей.
1.4. Третий этап эволюции маркетинга (1971-1990 гг.)
Третий этап эволюции маркетинга превратил его, по существу, в доктрину современного
бизнеса, его философию, основное средство коммуникаций между фирмой и окружающей ее
средой, в комплексную системную деятельность.
В этот период маркетинг стали рассматривать с позиций системного анализа на основе
общей теории управления. Маркетинг постепенно становится одним из главных элементов
корпоративного стратегического управления, который, пронизывая всю деятельность
фирмы, направлен на ее адаптацию к внешней экономической и политической средам.
Маркетинговая деятельность превращается из односторонней связи предприятия с рынками
сбыта в замкнутый цикл, в диалог фирмы с покупателем.
Поэтому все большее внимание в маркетинге уделяется исследованию и активному
моделированию поведения потребителя на рынке.