Navigation bar
  Print document Start Previous page
 6 of 183 
Next page End  

6
Институциональный подход ставит во главу угла маркетинговой деятельности
конечную реализацию произведенной продукции, ее розничную продажу. В этом случае в
центре внимания находится работа с розничным торговцем (так называемый
"мерчендайзинг").
Товарный подход основывается на тщательном изучении покупательских
предпочтений, с учетом которых осуществляется разработка изделий и их модернизация.
На втором этапе эволюции маркетинга началось формирование так называемого
маркетинга потребителя. Исходным тезисом этого направления развития маркетинга
служило представление о том, что потребители неизбежно отдают предпочтение товарам с
более высокими показателями качества, но при этом стремятся приобрести не столько сам
товар как вещь, сколько ту потребительскую полезность, которая в нем воплощена. Отсюда
главным в обосновании решений о производстве того или иного товара становится глубокое,
всестороннее изучение прежде всего потребителя, его нужд и запросов, а также условий и
факторов, под воздействием которых они формируются и развиваются.
Одновременно происходила интеграция в единое целое всех ранее названных трех
подходов к организации маркетинговой деятельности — функционального,
институционального и товарного — и возникло понимание маркетинга как системы,
охватывающей все виды деятельности предприятия, связанные с производством продукции и
ее продвижением от производителя до потребителя. Появился такой новый элемент
маркетинга, как маркетинговые исследования, ставшие впоследствии основой всей
маркетинговой деятельности.
Новый качественный поворот произошел в 50—60-е годы, когда, преодолев
послевоенные трудности, экономически развитые страны вступили в новый этап развития.
Маркетинг стал рассматриваться как процесс более широкий, чем внутрифирменное пла-
нирование и даже чем стратегия и тактика экономического поведения предприятия. Именно
в этот период его начали воспринимать как "философию бизнеса" и в основных чертах была
сформирована современная концепция маркетинга. Маркетинг был признан крупными
корпорациями, что привело к серьезным изменениям в структуре внутрифирменного
управления. Главное из них — это создание специальных маркетинговых служб и передача
функций управления сбытом руководителю отдела маркетинга.
К этому же периоду относится развитие так называемого управленческого маркетинга,
суть которого состоит в распространении принципов маркетинга на все уровни управления
предприятием снизу доверху. "Производственный персонал, финансовые и сбытовые
службы, — читаем мы у оного из наиболее крупных специалистов по управлению Гордона
Болта, — должны проникнуться психологией маркетингового мышления, даже если они не
принимают непосредственного участия в осуществлении маркетинга".
В методологическом отношении главным достижением этого этапа следует считать
появление концепции процесса и структуры маркетинга, а также развитие методов
комплексного изучения рынка.
На этом же этапе начал формироваться международный маркетинг, который называют
также глобальным маркетингом. Он получил особенно широкое распространение в 80-е
годы в связи с активизацией международной торговли, развитием туризма и других форм
сотрудничества между различными странами.
В это же время развитие теории маркетинга шло по линии применения системного
подхода к организации маркетинговой деятельности. В терминах системного анализа
маркетинг рассматривается в двух аспектах: как подсистема управления внутри предприя-
тия, функционирование которой обеспечивает связь между производителем и потребителем,
микромаркетинг, и как подсистема внутри общества, посредством которой достигается
управление рынком с целью удовлетворения потребностей конечных потребителей,
макромаркетинг. Последний является принципиально новым направлением,
перемещающим центр тяжести с изучения проблем отдельно взятой фирмы на анализ
социальной системы, в рамках которой она осуществляет свою деятельность. Это послужило
Сайт создан в системе uCoz