 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
4
друга, производители выпускали то, что было необходимо для удовлетворения известных им
запросов потребителей, то есть существовало рациональное соотношение объемов
производства и спроса.
Разумеется, пока производительность общественного труда была невысока, а уровень
жизни определял возможность предъявления платежеспособного массового спроса лишь на
предметы первой необходимости, у многих производителей не возникало острой
потребности в маркетинге.
Смена натурального хозяйства товарной формой хозяйства, которая произошла в
результате обособления производителей, и достижение определенного уровня развития
производительных сил, автоматически породило прогрессивное развитие общества. Одно-
временно произошли глубокие изменения в характере и масштабах производства, а также в
социальной структуре общества. Социально-экономические и сопровождающие их
демографические изменения привели к росту объемов спроса на товары потребительского
назначения, а следовательно, возникла необходимость увеличения предложения товаров и
услуг.
Эта проблема была решена в процессе промышленной революции. Индустриальная эра,
наступившая полтора столетия назад, характеризовалась преимущественным развитием
отраслей материального производства и в первую очередь промышленности. Доля
промышленности неуклонно возрастала, и это отражалось как на составе экономически
активного населения, так и на валовом национальном продукте. Само производство стало
массовым, крупносерийным, ориентированным на рынки большой емкости и на изделия
массового спроса.
Производитель в этих условиях вынужден был выпускать продукцию, полагаясь
исключительно на свое предвидение, а не на точное знание спроса, что, очевидно, не
исключало определенного риска потерь в том случае, если потребитель не будет покупать
товары. Однако в этом большой проблемы не было до тех пор, пока спрос превышал
предложение. Но уже в XIX в. производство достигло достаточной степени эффективности,
и предложение зачастую стало превышать спрос. Это привело к возникновению другой
проблемы — избыточному производству.
Первоначально решение было найдено в классической экономической теории: если
предложение превышает спрос, то следует уменьшить цену для активизации спроса. Однако
такое решение приводило к потерям в долгосрочном плане. Если цена снижена, то,
следовательно, и прибыль уменьшается, что не дает предприятию развиваться или даже
существовать.
Таким образом, в связи с переходом к массовому крупносерийному производству
продукции очевидной стала потребность в элементарном изучении рынка. Возможность и
угроза формирования нереализуемых запасов продукции заставила искать ответы на вопро-
сы: кому, где и каким образом продавать произведенное. Принципиальный для маркетинга
вопрос "что продавать?" возник позже.
Из всего сказанного следует, что потребность в маркетинге обычно возникает там и
тогда, где и когда возрастающая активность производителя или продавца начинает
превышать активность потребителя или покупателя, при этом последняя уменьшается.
1.2. Первый этап эволюции маркетинга (1860—1950 гг.)
Первый этап эволюции маркетинга являлся своего рода основой маркетинга в
современном его понимании. Особенность первого этапа состоит в том, что он в свою
очередь делится на три последовательных периода.
Годы 1860—1920 на общем фоне превышения спроса над предложением
характеризуются процессами совершенствования производства, основная цель которого
заключалась в увеличении объемов и ассортимента выпускаемой продукции.
Годы 1920—1930 характеризуются тем, что с учетом достигнутых успехов в области
роста объемов производства, которые позволили почти вплотную приблизиться к