 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
267
транспорт). В сфере услуг используются как свободные, так и регулируемые цены (в отраслях,
относящихся к естественной монополии), твердые, подвижные и сезонные цены, а также специальные
скидки с цен.
Хотя цена услуги является по структуре оптовой, ее состав в различных отраслях неодинаков. Она
может включать в себя как только себестоимость и прибыль (квартирная плата и тарифы на услуги
городского и пригородного пассажирского транспорта, цены на услуги учреждений народного
образования, культуры и искусства, ритуальные услуги и некоторые другие), так и налоги (НДС
включается в цену при реализации бытовых, туристических и некоторых других видов услуг).
Значительное влияние на процесс формирования цены в сфере услуг, выбор маркетинговой
стратегии и метода ценообразования оказывает структура рынка, на котором работает предприятие.
В условиях конкурентного рынка функционируют предприятия службы быта, туристско-
экскурсионного обслуживания, стоматологические клиники. Предприятия этой группы очень
ограничены в своих действиях по установлению уровня цены, и в то же время цены на их услуги
являются свободными и могут быстро меняться при изменении конъюнктуры рынка.
В условиях монополии, а точнее, естественной монополии, действуют предприятия жилищно-
коммунального хозяйства, цены на услуги которых, как уже отмечалось, регулируются государством в
лице соответствующих органов исполнительной власти субъектов РФ. В то же время надо иметь в виду,
что в сфере услуг естественная монополия может возникнуть и в силу ограниченности (локальности)
рынка. Так, в маленьком населенном пункте может быть одно предприятие службы быта, один кинозал
и т. д., что может оказать повышающее влияние на уровень цен при экономической неэффективности
создания дополнительных предприятий.
В реальных условиях существования конкурентного рынка большинство потребителей не имеют
полной информации об уровне цен на интересующие их виды услуг. Вследствие этого у
производителей появляется возможность осуществлять активную ценовую политику, применяя
стратегии «проникновения на рынок», «льготных цен», разновидностей «ассортиментного
ценообразования».
При наличии некоторой монопольной власти и отсутствии у потребителей знаний об услугах-
субститутах можно применять стратегии «снятия сливок» и «ценообразования с приманкой», которое в
сфере услуг получило название «двухчастных цен». Эта стратегия широко применяется в случае
установления цен на услугу, потребление одной части которой связано с необходимостью
дополнительной оплаты другой части. Классический пример такой услуги – парк аттракционов, где
потребитель должен оплатить вход а затем отдельно, право пользования аттракционами. Владелец
парка, в свою очередь, решает – назначить ли высокую цену за вход и низкую за пользование
аттракционом или наоборот.
Поскольку в сфере услуг практически отсутствует возможность перепродажи услуги другому лицу,
то в процессе ценообразования может осуществляться ценовая дискриминация обычно в виде
сегментации рынка и выделении групп потребителей, приобретающих услугу по более низкой или
более высокой цене (коммунальные услуги, услуги городского пассажирского транспорта, ряд бытовых
услуг). В некоторых отраслях возможно применение совершенной ценовой дискриминации (услуги
адвоката, консультанта по финансовым вопросам).
Формирование цен на услуги происходит на основе тех же методов, что и на товары. В основном
применяются методы ценообразования на основе издержек и текущего уровня цен, позволяющие
небольшим предприятиям сферы услуг определить цены быстро и без особых затрат на сбор
информации.
17.5.2. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ЖИЛИЩНО-КОММУНАЛЬНОМ ХОЗЯЙСТВЕ
Хотя проблемы формирования и применения цен существуют во всех отраслях сферы услуг, однако
особое значение в настоящее время имеет проблема установления и регулирования цен и тарифов на
услуги жилищно-коммунального хозяйства, входящего в число отраслей – естественных монополий.
До 1992 г. в РФ действовала система определения и взимания квартирной платы, установленная в
соответствии с Постановлением ЦИК и СНК СССР от 4 июня 1926 г. «О квартирной плате и мерах к
урегулированию пользования жилищем в городских поселениях», определившим порядок утверждения
квартирной платы и ее предельные размеры – не выше 13,2 коп. за 1 м² жилой площади в месяц. И если
в 20-е гг. такая ставка обеспечивала полную самоокупаемость жилищного хозяйства, то впоследствии
для поддержания низкого уровня квартирной платы потребовались значительные дотации из бюджета.