 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
199
влияние на выбор метода расчета цены оказывает также степень новизны товара, наличие
дифференциации товара по качеству, стадия жизненного цикла товара. Причем минимально возможная
цена определяется себестоимостью продукции, максимально возможная – наличием уникальных
достоинств в изделии. Цены товаров-конкурентов и товаров-заменителей характеризуют, как правило,
средний уровень.
Таким образом, при выборе метода ценообразования нужно учитывать как внутренние ограничения
(издержки и прибыль), так и внешние (покупательная способность, цены товаров-конкурентов и т. п.).
Расчет цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных этапов в деятельности
экономиста по ценам.
1 этап. Постановка целей и задач ценообразования. Цена товара выполняет исключительно
важную для предприятия функцию, которая состоит в получении (для фирмы) выручки от продажи
товаров. Руководство фирмы рассматривает цену как переменный фактор, оказывающий прямое
воздействие на выручку от продажи товаров, структуру производства, методы работы фирмы. Поэтому
к практике ценообразования относятся с чрезмерной осторожностью.
Рассчитывая цену, фирма должна четко определить для себя, каких целей она хочет добиться с
помощью устанавливаемой цены на товар. Чем четче сформулирована цель, тем более правильно будет
установлена цена.
2 этап. Определение спроса. Как известно, цена и спрос находятся в определенной зависимости.
Цена может увеличиться, когда спрос велик, и уменьшиться, когда он ослабевает, притом что затраты
на производство товара в обоих случаях останутся неизменными. Поэтому фирма должна оценить
эластичность спроса по цене, определить вероятное количество товаров, которое можно продать на
рынке в течение определенного времени по ценам разного уровня. Здесь важно помнить, что спрос
определяет максимальную цену, по которой фирма может продать свой товар.
Например, игрок в гольф, которому необходимо приобрести дюжину новых мячей, внутренне уже
готов заплатить за них определенную цену. Разумеется, стоимость мячей в спортивном магазине может
оказаться выше той, на которую рассчитывает игрок. Это может в определенной степени снизить силу
желания в зависимости от разницы между розничной ценой и ценой, которую готов заплатить игрок.
Если же игрок обнаружит мячи в другом магазине по цене, которая будет больше соответствовать его
представлениям о стоимости товара, желание его станет достаточно сильным для того, чтобы
подтолкнуть к приобретению мячей.
3 этап. Оценка издержек производства. Издержки производства определяют минимальную цену
товара. Поэтому на данном этапе фирма определяет постоянные, переменные, валовые издержки
производства при различных объемах выпуска. Все фирмы стремятся установить такую цену, которая
покрывала бы все издержки производства и обеспечивала бы справедливую прибыль.
4 этап. Анализ цен и качества товаров конкурентов. Если спрос определяет максимальную цену,
издержки производства – минимальную цену, то разница между ними и есть «поле игры» для принятия
решения об уровне цены. На этом «поле игры» изучают цену и качество фирм-конкурентов. Только
изучив цены и качество аналогичных изделий конкурентов, фирма может более объективно определить
положение своего товара по отношению к товарам фирм-конкурентов. На основе аналитического
сравнения своего и чужого товара можно будет либо установить более высокую цену, чем у
конкурентов, или, наоборот, более низкую, спрогнозировать ценовую реакцию или ответ конкурента на
появление нового товара с соответствующей ценой.
5 этап. Выбор метода ценообразования. Цену можно определять различными способами, каждый из
которых по-разному влияет на уровень цены. Поэтому фирмы стремятся выбрать такой метод, который
позволяет более правильно определить цену на конкретный товар.
6 этап. Расчет исходной цены. На основе выбранного метода определяется возможный уровень
цены.
7 этап. Учет дополнительных факторов. Прежде чем определить окончательный уровень цены,
фирма должна учесть ряд дополнительных факторов, влияющих на уровень цены, проверить
соблюдение целей ценовой политики, учесть реакцию на уровень цены покупателей, посредников,
конкурентов, государства и т. д.
8 этап. Установление окончательной цены. На этом этапе устанавливается окончательный уровень
цены, оформляются соответствующие документы.