 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
198
• финансовый анализ. Проведение финансового анализа основывается на информации о
возможных вариантах цены, продукте и затратах на его производство, о возможном выборе того
сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным
удовлетворением их требований, либо по другим причинам у него есть предпочтительные шансы
устойчивых конкурентных преимуществ.
Финансовый анализ позволит определить предприятию наиболее предпочтительный и выгодный
сектор рынка:
а) удовлетворение покупателей в продукции более высокого уровня и качества, чем у конкурентов
посредством дополнительных затрат со стороны предприятия;
б) удовлетворение покупателей в продукции того же уровня, как у конкурентов, путем
усовершенствования организации и технологии производства, т. е. с меньшими затратами со стороны
предприятия.
При этом рассматривается величина чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого
вида продукции при существующей цене, величина роста объема продаж каждого вида продукции в
случае снижения ее цены и при условии увеличения общей величины чистой прибыли предприятия, а
также предельное сокращение объема продаж продукции предприятия в случае повышения ее цены,
при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня;
• сегментный анализ рынка. В ходе этого анализа определяется, как наиболее выгодно
дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предприятием, чтобы максимально учесть
различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по
уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из
различных сегментов.
Заблаговременно определяется состав покупателей в различных сегментах рынка, определяются
границы между отдельными сегментами для того, чтобы установление предприятием пониженных цен
на свою продукцию в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других
сегментах. Также осуществляется дифференцирование цен по сегментам рынка после предварительного
анализа требований действующего законодательства по вопросам ценообразования;
• анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного
отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер,
которые они могут предпринять в ответ. На этой основе пытаются определить влияние ответных
мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той ценовой стратегии, которую
предприятие предполагает осуществлять на рынке. Определяются также уровни продаж и
прибыльности каждого вида продукции, которые предприятие реально может достичь с учетом
возможной реакции конкурентов, изыскать меры воздействия на конкурентов в целях достижения
результатов своей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы. Кроме того,
определяются возможности предприятия в повышении гарантированности достижения своих
целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет сосредоточения усилий на тех
целевых сегментах рынка, где ему легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, а
также выявить те сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить
расходование ресурсов (например, отказаться от производства предназначенной для этих
сегментов рынка продукции).
Глава 14. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
14.1. ОБЩАЯ СХЕМА РАСЧЕТА ЦЕНЫ
Каждый товар имеет цену, но далеко не каждое предприятие в состоянии самостоятельно установить
цену, по которой оно хочет продавать свой товар. Если товары не дифференцированы, а конкуренты
многочисленны, предприятие не обладает рыночной силой и должно принять цену, задаваемую рынком.
Еще недавно решения по ценам принимались исходя из издержек и рентабельности. Кризисные годы
экономических преобразований в России изменили состояние дел: высокая инфляция, рост цен на
сырье, рост процентных ставок, обострение конкуренции, снижение покупательной способности – все
эти факторы усилили роль ценообразования.
В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовой мощи фирмы-продавца, целей,
которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы. Значительное