 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
116
общее потребляемое количество товара увеличивается и избыточная мощность ниже, чем она была бы
при отсутствии рекламы.
Если реклама ведет к формированию у потребителей приверженности к данной торговой марке, то
она позволяет продавцам поднимать цены без потерь в продажах в пользу конкурентов.
7.5. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В УСЛОВИЯХ ОЛИГОПОЛИИ
На олигополистических рынках, по меньшей мере, некоторые фирмы могут влиять на цену благодаря
их большим долям в общем количестве выпускаемого товара. Продавцы на олигополистических рынках
знают, что когда они либо их соперники изменят цены или выпускаемое количество продукта, то
последствия скажутся на прибылях всех фирм на рынке. Продавцы осознают свою взаимозависимость,
признавая, что изменение цены на их продукцию или объема выпускаемой продукции вызовет реакцию
конкурирующих фирм, и с этой реакцией они должны будут считаться. Реакция, которой отдельные
продавцы ждут от своих соперников, влияет на равновесие на олигополистических рынках.
Рис. 7.33. Долгосрочное равновесие фирмы, осуществляющей рекламную кампанию
Универсальной теории олигополии не существует. Дело в том, что реакция конкурентов на то или
иное действие олигополиста может быть очень различной. Каждому предположению о характере этой
реакции соответствует своя модель олигополии. Тем не менее, для всех моделей олигополии
характерны некоторые общие черты.
Поведение олигополии всегда определяется двумя силами, действующими в противоположных
направлениях. Первая сила – это простая заинтересованность фирм в максимизации совокупной
прибыли отрасли посредством сговора и совместных действий фирм, как если бы они были
единственным максимизирующим прибыль монополистом.
Сговор
– это явное или молчаливое соглашение между фирмами в отрасли с целью установления
фиксированных цен и объемов выпуска или же в целях ограничения каким-то иным способом
соперничества между ними.
Вторая сила, влияющая на поведение олигополиста,– это эгоистическая заинтересованность каждого
продавца в максимизации своих собственных прибылей, даже если в результате этого уменьшится
общая величина прибыли отрасли.
Возникновение сговора наиболее вероятно при условии его законности и наличии небольшого числа
продавцов. Различия между фирмами или различия в продукции, изменения в издержках или объемах
спроса, а также возможность снижать цены втайне от других затрудняют процесс сговора.
Когда сговор носит законный характер, олигополисты в целях установления фиксированных цен и
ограничения объема выпуска часто идут на создание картелей.
7.5.1. КАРТЕЛЬ