 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
267
сроки оплаты и т.п.
Анализ международной практики формирования цен позволяет сделать следующие выводы:
1. В литературе не описываются подробные методы прогнозирования цен на ранних стадиях
создания товаров. Расчет цен является коммерческой тайной.
2. В рассмотренных подходах в состав ценообразующих факторов не включены
конкурентоспособность товаров, затраты в сфере эксплуатации, величина которых значительно
больше цены. Например, по технологическому оборудованию и транспортным средствам в
промышленно развитых странах эксплуатационные затраты превышают цену до пяти, в России — ао
20 раз.
3. Авторы при выборе стратегии ценообразования применяют, как правило, альтернативный
подход вместо структурного (см. п. 4.1). На практике всегда присутствуют одновременно все
указанные Ф. Котлером подходы. Речь может идти только о приоритете одного из них перед
другими. Например, в условиях совершенной конкуренции приоритет должен отдаваться конкуренции,
тогда соотношение подходов может быть 2:4:4 (себестоимость, качество, конкуренция). В целом
подходы Ф. Котлера не отвечают требованиям системности, комплексности и др. (см. тему 4).
Правильнее эти подходы назвать факторами, поскольку их действие проявляется одновременно.
Вместе с тем перечисленные факторы должны быть дополнены затратами в сфере эксплуатации
товаров, качеством их сервиса.
4. В международной практике ценообразования не уделяется внимание прогнозированию
стратегических лимитных цен, учитывающих все основные факторы ценообразования: качество
товара, издержки производства, затраты в сфере эксплуатации товара, качество его сервиса. Эти
факторы одновременно относятся к факторам конкурентоспособности.
5. В условиях развития гиперконкуренции цены на одни и те же товары сильно отличаются по
странам. «Например, пара джинсов «Levi», которая продается за 30 дол. в США, как правило, стоит
63 дол. в Токио и 88 дол. в Париже» /17/.
6. В условиях развития гиперконкуренции усиливается роль государственного регулирования цен,
антидемпинговых мер. «Например, ЕС обложила антидемпинговой пошлиной в размере 96,8%
импортируемые телевизионные видеокамеры, произведенные некоторыми японскими компаниями»
/17/.
7. В условиях развития гиперконкуренции следует повышать качество (обоснованность)
стратегических цен, прогнозируемых на стадии стратегического маркетинга.
9.3. ФАКТОРЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Относительно перечня факторов ценообразования или факторов, влияющих на цену, у каждого
автора свой подход.
Так, Ф. Котлер /17/ подразделяет факторы ценообразования на внутренние и внешние. К внутренним
он относит цели маркетинга, стратегию комплекса маркетинга, издержки, организацию
ценообразования; к внешним — характер рынка и спроса, конкуренцию, экономику, торговых
посредников, правительство.
Ж.-Ж. Ламбен /19/ к факторам ценообразования относит следующие: инфляция, изменение цен на
сырье, рост процентных ставок, контроль за ценами, конкуренция, снижение покупательной
способности, консьюмеризм («дикий» маркетинг, пытающийся подвести спрос к требованиям
предложения).
Ж.-Ж. Ламбен еще приводит девять причинных факторов или детерминантов важности цены в
большей мере психологического характера:
1.
Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает
особыми, уникальными свойствами.
2. Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о
существовании аналогов.
3. Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо
поддаются сравнению.
4. Эффект суммарных затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если она составляет лишь
небольшую долю их дохода.
5. Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю