 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
65
затратами, чем если бы она это осуществляла за счет собственных ресурсов предприятия.
ТЕМА 12. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ И МЕТОДЫ ЕЕ РЕАЛИЗАЦИИ
12.1. Ценовая политика предприятия
Цена на продукт является для предприятия не только важным фактором, определяющим его
прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Дело в том, что цена в данном случае, как
тактическое средство, дает предприятию целый ряд преимуществ:
• во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса,
использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как это имеет место при
проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;
• во-вторых, потребители находят для себя привлекательность товаров, выраженную в цене, легче,
чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.;
• в-третьих, наконец, даже когда такие методы стимулирования, как организация персональных
продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их
поддержания.
В чем же проявляется воздействие цены на потребителя? Оно находит свое выражение в
установлении соответствующего ее уровня. Речь идет о том, что устанавливаемый уровень цены
должен отражать предпочтение покупателей, их предполагаемую выгоду, получаемую от покупки того
или иного продукта. Каким образом это достигается?
Один из путей подобного решения состоит в том, что необходимо рассматривать цену как одно из
неотъемлемых свойств продукта наряду с потребительскими свойствами товара, его качеством и т.д. И
в самом деле, если цена на товар устанавливается слишком высокая, то такой товар может быть не
куплен, а если и куплен, то в меньшем объеме. На практике имеется целая серия ценовых стратегий:
• стратегия высоких цен ("снятие сливок" - "price-skimming") предусматривает продажу
первоначально значительно выше издержек производства, а затем их понижения. Это относится к
товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня
текущего спроса, восприятия высокой цены со стороны потребителя как свидетельство высокого
качества товара и др.;
• стратегия низких цен, или стратегия "проникновения" на рынок. Это делается с целью
стимулирования спроса (персональные компьютеры), что эффективно на рынках с большим объемом
производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и
увеличивают спрос. Фирма за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен;
• стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со
всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и
покупателей;
• стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма,
предлагая им товар по льготной цене;
• стратегия гибких, эластичных цен. Цены устанавливаются в зависимости от возможностей
покупателя, его покупательной силы;
• стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен;
• стратегия неокругленных цен, при которой покупатель покупает товар не за $100, а за $99.99. В
этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного
подсчета и установления цены фирмой;
• стратегия цен массовых закупок;
• стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара и др.
Прежде чем применять на практике ту или иную ценовую политику, надо повседневно следить за
складывающимся уровнем цен. Представление о динамике цен обычно формируется из рассмотрения
цен фактических сделок; биржевых, цен аукционов и торгов; цен, приводимых в статистических
справочниках, цен предложений крупных фирм, справочных цен.
Наиболее полное представление о складывающемся уровне цен дают фактические сделки и
договоры. Эти цены могут рассматриваться как конкурентные цены при ведении переговоров.
Биржевые котировки служат хорошим ориентиром при торговле биржевыми товарами, они
отражают фактические сделки на определенный период. При их анализе следует иметь в виду, что они