 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
200
Все методы ценообразования могут быть объединены в три большие группы: затратные, рыночные и
эконометрические. Все эти методы, как правило, являются коммерческой тайной и в печати
публикуются лишь в общих чертах*.
* Пунин Е. И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях. М.: Международные отношения, 1993, С. 99.
Опубликованные материалы свидетельствуют, что ценовая политика большинства российских
предприятий состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить некоторую нормальную прибыль
(примерно 70% всех предприятий). Некоторые стараются продать товар как можно дороже (примерно
9%)
*
.
*Вопросы экономики. 1994. ¹ 8. С. 45.
В Японии, согласно опросу, затратными методами ценообразования пользуется 36% от числа
опрошенных фирм, маркетинговыми методами – 28%, методами, учитывающими конкурентные
условия рынка, – 24%, методами, ориентированными на движение спроса, - 5%, другими методами
(например, исходя из прямых указаний соответствующих органов и т. д.) - 4%
*
.
*
Маркетинг. 1995. ¹ 1. С. 64.
При определении цены необходимо учитывать различные методологические подходы, и, прежде
всего, в цене должны быть учтены интересы производителя и потребителя. Одни методы (прежде всего
затратные) учитывают интересы производителя, который стремится возместить свои затраты и
получить гарантированную прибыль без учета, в какой степени такая цена адекватна той пользе,
которую дает эта продукция потребителю. При подходе к цене с позиций полезности (то есть с позиций
покупателя) в тени остается вопрос, в какой мере такая цена выгодна конкретному производителю.
Только в условиях конкуренции формируется уровень цен, выгодный и той и другой стороне. Такие
компромиссные цены, во-первых, учитывают интересы двух сторон; во-вторых, конъюнктуру рынка.
Именно такие рыночные цены становятся базой для формирования других цен на аналогичные товары,
несмотря на то, что последние могут значительно отличаться друг от друга, так как могут учитывать
различные дополнительные ценообразующие факторы
*
.
*
Корпорация «Катерпиллер» на выставке демонстрировала свой трактор с прицепом по цене $24 тыс. На другом стенде
фирма-конкурент выставила внешне очень похожий трактор ценой в $20 тыс. Когда покупатели поинтересовались у дилера,
почему трактор «Катерпиллер» дороже на $4 тыс., ответ был следующим:
$20 тыс.- за то, что трактор функционально однороден другим тракторам такого типа;
$2 тыс. - наценка за то, что трактор имеет повышенную надежность в эксплуатации;
$3 тыс. - наценка за повышенную долговечность;
$2 тыс. - наценка за особый технический сервис;
$1 тыс. - поправка к цене за более длительный срок службы комплектующих узлов и деталей.
Итого:
20+2+3+2+1 = $28 тыс. за весь комплект.
$4 тыс. - скидка.
$28 тыс. - $4 тыс. = $24 тыс. - окончательная цена.
Дилер подтвердил свои соображения документами. Удивленные потребители узнали, что, покупая трактор
«Катерпиллер», они не переплачивают, а, наоборот, выигрывают $4 тыс. (Пунин Е. И. Маркетинг, менеджмент и
ценообразование. С. 98.)
14.2. ЗАТРАТНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Установление уровня цен в условиях рынка состоит в нахождении такой цены, которая представляла
бы собой оптимальный баланс между тем, что хотел бы заплатить за этот товар покупатель, и
издержками фирмы при его изготовлении. Поэтому определение цены должно основываться в первую
очередь на факторах, относящихся к спросу, то есть на оценке того, сколько покупатель может и хочет
заплатить за предлагаемый ему товар. Значение издержек при установлении цен не должно
преувеличиваться. На практике, как правило, фирма в первую очередь пытается установить, за какую
цену она могла бы продать свой товар на рынке исходя из характера спроса, конкуренции, качества
товара и т. п., а затем уже определять свои производственные, коммерческие и административные
затраты, соответствующие такой цене и изменяющиеся в зависимости от конъюнктуры рынка.