 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
193
Стадия разработки и вступления товара на рынок
Основные характеристики стадии разработки и вступления на рынок (development): значительные
научно-исследовательские, опытно-конструкторские и производственные затраты, отсутствие
фактических конкурентов, цена является показателем качества товара.
Современный мир характеризуется заметным сокращением интервала между открытием и его
массовым внедрением в производство. Для ряда изделий этот период составляет около 3-х лет.
Например, для внедрения транзисторов или солнечных батарей понадобилось 2-3 года, а для создания и
внедрения первого фотоаппарата (воздействие светового потока на кристаллы галоидного серебра) –
112 лет.
В то же время не все продукты являются инновационными. Считается, что если продукт требует от
потребителя изменения его взглядов и привычек, это и есть инновационный продукт.
Цена на данной стадии, с одной стороны, не играет заметной роли. Однако если для потребителей
цена является показателем определенного качества и на этой стадии существования продукта они еще
не могут сравнить его с альтернативными продуктами, то их поведение является относительно
нечувствительным к цене инновационного продукта. Поэтому производители должны предоставлять
широкую информацию о тех выгодах, которые получат потребители от использования нового продукта.
В свою очередь, информация о качестве продукта чаще всего распространяется через потенциальных
покупателей, поэтому будущий долгосрочный спрос на продукт зависит от количества первоначальных
покупателей. Как утверждают эксперты, спрос начинает приспосабливаться к новому продукту, если к
нему адаптировались первые 2-5% потребителей.
С другой стороны, цена на данной стадии должна в первую очередь компенсировать первоначальные
затраты на исследования и развитие нового производства. Поэтому цена, как правило, высокая. Первые
микрокалькуляторы продавались в США в 1970-е гг. по цене $200, сейчас значительно лучшие модели
продаются менее чем за $5 .
Стадия роста
На стадии «роста» (growth) продукт впервые сталкивается со своими конкурентами. В свою очередь,
это создает для потребителя большую возможность выбора. В это же время возрастает
информированность потребителя о товаре, что увеличивает его чувствительность к цене. Цена на
данном этапе высокая, но ниже, чем на предыдущей фазе. Цена должна точно соответствовать тому
качеству потребительской ценности, которого ждет покупатель. Выход на массовый рынок зависит от
состояния отрасли, внутренних возможностей, внешнего окружения, цели и направлений будущего
развития компании. В любом случае два рыночных элемента будут всегда ограничивать возможности
производителя: конкуренты и потребители.
На стадии роста можно осуществлять следующие цели ценовой политики:
«снятия сливок», или награды, когда цена устанавливается выше цены конкурентов,
подчеркивая исключительное качество продукта. В этом случае ориентация делается на менее
чувствительную к цене группу потребителей. Производители работают с отдельными
сегментами рынка;
устанавливать цены «паритета». Это ситуация, когда осуществляется явный или тайный
сговор с конкурентами или когда идет ориентация на лидера в установлении цены. В этом случае
ориентация делается на наиболее типичного массового покупателя, то есть фирма работает со
всем рынком. Такую тактику в реализации ценовой политики используют фирмы:
Kodak
(фотопленка и бумага), Ford (автомобили), IBM (персональные компьютеры).
Стадия «зрелости» продукта
Особенность стадии «зрелости» (maturity) – появление на рынке наиболее чувствительной к цене
группы потребителей. В целом ситуация на рынке следующая:
• рынок насыщается продуктом;
• ослабевает конкуренция за счет отсева не выдержавших ее фирм (в первую очередь – с
высокими затратами на производство);
• часть фирм переходит на создание нового продукта. Уровень цены на стадии зрелости –
низкий.
На этой стадии для фирмы важна ее доля на рынке, поскольку ее снижение даже при низких затратах
и невозможности увеличить цену ведет к неспособности окупить расходы.