 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
192
сможет продолжать снижать цены. Специалисты считают, что такая политика может дать
положительный результат только при наличии ряда условий: 1) если чувствительность рынка к ценам
очень велика (снизили цены – увеличился спрос); 2) если можно снижать издержки производства и
реализации в результате расширения объемов производства; 3) если снижение цен отпугнет
конкурентов и они не последуют такому примеру.
5. «Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен. Это имеет место, когда фирма
устанавливает на свои товары-новинки максимально высокую цену, значительно выше цены
производства, это так называемое «премиальное ценообразование». Отдельные сегменты рынка от
применения новой продукции даже при высокой цене получают экономию на издержках, лучше
удовлетворяют свои потребности. Как только сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену,
чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого
рынка максимально возможного оборота.
6. Лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве,
устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с
повышением качества, и затраты на проводимые для этих целей НИР и ОКР.
Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной цене,
между ними может быть различное соотношение, однако все они в совокупности служат общей цели –
долгосрочной максимизации прибыли.
Формирование ценовой политики и ее реализация всегда связаны с общей политикой предприятия,
конечной целью которой является прибыльная реализация продукции как можно большему числу
покупателей.
Для разработки и успешной реализации ценовой политики на предприятиях имеются постоянно
действующие структурные подразделения, отвечающие за вопросы ценообразования на продукцию
предприятия, – отделы цен. Деятельность ценовых подразделений осуществляется в тесной взаимосвязи
с маркетинговой и сбытовой службами предприятия и может входить в состав либо этих
подразделений, либо планово-экономического отдела.
При различных вариантах ценовой политики работа по ценообразованию проводится совместно с
подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции,
учитывается производственно-сбытовая политика, необходимость обоснования финансовых
показателей, на достижение которых она и направлена. При разработке ценовой политики налаживается
тесная связь со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей
рыночной конъюнктуре, определяется реальная структура (сегментация) рынка продукции
предприятия, прогнозируются объемы сбыта, возможные при различных уровнях цен, дается оценка
возможных действий конкурентов при тех или иных вариантах ценовой политики, обосновываются
возможности увеличения сбыта и улучшение его финансовых показателей без изменения цен.
Необходима в таких случаях и связь с подразделениями, ответственными за проведение рекламной
кампании, формирование имиджа товарной марки и распространение информации, позволяющей
воздействовать на коммерческие решения конкурентов.
13.2. ПОЛИТИКА ЦЕН ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА
Самая известная и самая критикуемая концепция – это концепция жизненного цикла продукта. Она
исходит из того, что каждый продукт находится на рынке ограниченное время вследствие морального
старения и имеет прямое отношение к ценообразованию, ибо позволяет изучить поведение цены на
различных фазах жизненного цикла товара и тем самым выработать ценовую политику для каждой
фазы цикла. Политика жизненного цикла товара предполагает учет в ценообразовании ряда факторов:
1) изменения издержек в результате расширения объемов производства товара; 2) изменение
покупательского спроса в зависимости от степени новизны товара; 3) учет времени нахождения товара
на рынке.
Каждый товар проходит следующие стадии: разработки и вступления на рынок, роста, зрелости,
«падения» и исчезновения с рынка, то есть имеет свой жизненный цикл, имеющий общую
продолжительность, различную длительность отдельных стадий в пределах цикла, особенности
развития самого цикла. Для каждого этапа жизненного цикла продукта редко устанавливается
единственная цена, на каждой стадии на рынке появляются новые потребительские сегменты с
различной ценовой чувствительностью, что учитывается в практике ценообразования.