 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
78
Сколько же есть вещей,
без которых можно жить.
Сократ
ГЛАВА 6. КОНЦЕПЦИЯ ПРОДУКТА В СТРАТЕГИЧЕСКОМ УПРАВЛЕНИИ
Часто можно слышать от отечественных производителей потребительских товаров, что они
делают гораздо лучшие по качеству и более дешевые изделия, а «глупые» покупатели берут не их
продукцию, а импортную. Кто в этом виноват? Конечно же, производители. На рынке король —
это покупатель, и он платит за то, что ему нравится. Он может заблуждаться с точки зрения
производителей, но право выбора принадлежит ему. Поэтому и производить надо то, что нужно
покупателю, а не сетовать на его неправильное поведение. Англичане говорят: «Не бывает плохой
погоды
— бывают плохо одетые люди». Это выражение применительно к рассматриваемому
вопросу можно пересказать так: «Не бывает плохих покупателей — бывают плохие производители
и продавцы». В данной главе будет рассмотрено то, за что платит покупатель, так как именно это
является исходной точкой в определении стратегии продукта фирмы.
1. Понятие продукта
Понятие продукта очень сильно варьируется в зависимости от того, кто и в каком контексте его
рассматривает, а также в зависимости от того, к каким видам продукции оно применяется. Есть и
ряд других факторов, определяющих то, как будет пониматься продукт.
Факторы, определяющие понимание продукта
Можно, например, считать, что продукты — это то, что создает фирма. Однако, если попросить
ответить на вопрос «Что создает Ваша фирма?» американских руководителей, многие из них
ответят: «Мы делаем деньги». Японский же высший руководитель на этот же вопрос может
ответить: «Мы делаем на фирме качественных людей, которые потом делают высококачественную
продукцию». Могут быть ответы типа «Мы производим телевизоры». Могут даже называться
конкретные модели изделий, может быть сказано, что производится определенный тип продукции,
например полуфабрикаты, и, наконец, может прозвучать ответ, что мы удовлетворяем
определенную потребность клиентов, например потребность в питании. Каждое данное
понимание продукта отвечает на вопрос о том, что делает фирма, и принципиально отличается
одно от другого в зависимости от того, кто и в каком контексте дает ответ.
Если посмотреть на продукт с позиции высшего руководства, то он предстает как нечто, с
помощью чего фирма завоевывает себе позиции на рынке. Для производителя продукт
— это
изделие, которое выполняется по определенным технологическим схемам, на которое
затрачиваются ресурсы и время и которое должно соответствовать определенным образцам,
стандартам, иметь определенные качественные и количественные характеристики и т.п. Для
экономиста продукт
— это то, что приносит фирме издержки, пока это производится, хранится
или находится в реализации, и то, что приносит фирме доход после реализации покупателям. Для
работника маркетинговой службы продукт
— это то, что должно быть продано и тем самым
должно привести к решению двух задач: принести определенный доход фирме и по возможности
лучше удовлетворить определенные потребностей запросы покупателей. Свой определенный
смысл в понимание продукта вкладывает разработчик продукта, по-своему смотрит на продукт
плановик и, наконец, свой особый смысл продукт имеет для покупателя.
Принципиальное различие в понимании продукта связано с тем, в какой натуральной форме он
предстает потребителю: является ли он вещью либо услугой. В последнее время все большее
развитие получают продукты комбинированные, объединяющие вещь и услугу. Большое влияние
на понимание продукта может оказывать то, кто является его потребителем (производственное
потребление или личное), или же что является исходным материалом или сырьем, из которого
изготавливаются продукты, или, например, временные границы его потребления, а также ряд
других факторов.
Эволюция взгляда на продукт
Длительное время в бизнесе господствовал взгляд на продукт как на изделие, которое надо