 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
46
«Зотт».
Чтобы улучшить свое положение на российском рынке, компания «Зотт» в конце 1995 г.
пошла на коренное изменение своих отношений с российскими импортерами ее продукции. Во-
первых, было сокращено число импортеров и перезаключены соглашения с теми, с кем фирма
решила продолжить работу. Во-вторых, фирма «Зотт» заключила соглашение с созданной в
конце 1995 г. компанией «Грот», которая взяла на себя обязательство заниматься импортом в
Россию только ее продукций. При этом компания «Зотт» предоставила фирме «Грот»
некоторые особые условия по сравнению с другими импортерами производимых ею йогуртов.
Кроме этого фирма «Зотт» в нескольких регионах России открыла юридически
самостоятельные, но реально полностью ей подконтрольные компании. Все же остальные
российские компании должны были работать через эти региональные представительства
компании «Зотт».
Фирма «Зюдмильх» повела себя совсем по-другому. Она заключила соглашение с шестью
российскими компаниями, сделав их официальными дистрибьюторами ее йогурта.
2. Типы стратегий развития бизнеса
Определение стратегии для фирмы принципиально зависит от конкретной ситуации, в которой
она находится. В частности, это касается того, как руководство фирмы воспринимает различные
рыночные возможности, какие сильные стороны своего потенциала фирма намеревается
задействовать, какие традиции в области стратегических решений существуют на фирме, и т.д.
Фактически можно сказать, что сколько существует фирм, столько же существует конкретных
стратегий. Однако это никак не означает, что невозможно провести некую типологизацию
стратегий управления. Анализ практики выбора стратегий показывает, что существуют общие
подходы к формулированию стратегии и общие рамки, в которые вписываются стратегии.
Как было сказано ранее, в самом общем виде стратегия
— это генеральное направление
действия организации, следование которому в долгосрочной перспективе должно привести ее к
поставленной цели. Такое понимание стратегии справедливо только при рассмотрении ее на
верхнем уровне управления организацией. Для уровня, находящегося ниже в организационной
иерархии, стратегия верхнего уровня превращается в цель, хотя для более высокого уровня она
являлась средством. Так, например, стратегии поведения на рынке, разработанные для фирмы в
целом, для маркетинговой службы этой фирмы выступают в виде целевых установок. Чтобы
избежать двойственности в толковании стратегий, далее в данной главе будут рассматриваться
только стратегии организации в целом, а не ее отдельных подразделений.
При определении стратегии фирмы руководство сталкивается с тремя основными вопросами,
связанными с положением фирмы на рынке:
• какой бизнес прекратить;
• какой бизнес продолжить;
• в какой бизнес перейти.
При этом внимание концентрируется на том:
• что организация делает и чего не делает;
• что более важно и что менее важно в осуществляемой организацией деятельности.
Подходы к выработке стратегии
Как считает один из ведущих теоретиков и специалистов в области стратегического управления
М. Портер, существует три основных подхода к выработке стратегии поведения фирмы на рынке
(Porter , chapter 2).
Первый подход связан с лидерством в минимизации издержек. производства. Данный тип
стратегий связан с тем, что компания добивается самых низких издержек производства и
реализации своей продукции. В результате этого она может за счет более низких цен на
аналогичную продукцию добиться завоевания большей доли рынка. Фирмы, реализующие такой
тип стратегии, должны иметь хорошую организацию производства и снабжения, хорошую
технологию и инженерно-конструкторскую базу, а также хорошую систему распределения
продукции. Чтобы добиваться наименьших издержек, на высоком уровне исполнения должно
осуществляться все то, что связано с себестоимостью продукции, с ее снижением. Маркетинг же
при данной стратегии не обязательно должен быть высоко развит.