 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
52
2. Внутри данной СЗХ развитие конкуренции должно идти так, чтобы для определения прочности
позиций организации как конкурента было достаточно одного показателя – относительной доли рынка.
Это справедливо для фазы активного роста (АР) при условии, что технология стабильна, спрос растет
быстрее предложения и конкуренция не слишком остра. Но когда таких условий нет и (или) данная
область деятельности находится в фазах замедления роста (ЗР) или зрелости (З), успешную
конкуренцию следует вести, опираясь не на долю рынка, а на другие факторы.
Вот почему, прежде чем обращаться к матрице БКГ, необходимо убедиться в том, что рост объема
деятельности может быть надежным измерителем перспектив и что относительные позиции
организации в конкуренции можно определить по ее доле на рынке. Когда эти условия выдерживаются,
то матрица БКГ хороша своей простотой и удобна в качестве инструмента для анализа того набора
видов деятельности, которым располагает организация. Если перспективы и условия конкуренции
сложнее, то двухмерная матрица должна быть дополнена более сложными инструментами оценки:
темпы роста следует заменить концепцией привлекательности СЗХ (см. 3.5.2), а вместо относительной
доли рынка придется пользоваться понятием будущих конкурентных позиций организации.
Оценка привлекательности стратегической зоны хозяйствования необходима при усложнении
перспектив роста и условий конкуренции. В нестабильных условиях, когда длительность фаз
жизненных циклов спроса и технологии короче временного горизонта внутриорганизационного
планирования, перспективы СЗХ следует измерять по нескольким критериям.
1. Чтобы учесть возможное воздействие жизненного цикла, нужны две оценки роста: одна – для
непройденной части текущей фазы, другая – для следующей фазы.
2. Из-за возможности изменений в развитии конкуренции не следует строить предположений о том,
что рентабельность, присущая данной СЗХ, останется неизменной или будет находиться в
положительной зависимости от дальнейшего роста. Поэтому нужны две не зависимые друг от друга
оценки рентабельности: краткосрочная и долгосрочная.
3. В связи с возможными изменениями в социальных, политических, экономических,
технологических условиях при оценке степени привлекательности следует учитывать уровень будущей
нестабильности.
Таким образом, вместо одного показателя роста объема, применяемого в Бостонской матрице,
оценка привлекательности СЗХ требует сложной комбинации факторов.
Промышленные организации и организации – консультанты по вопросам управления разработали
различные приемы оценки привлекательности
СЗХ. Рассмотрим один из них в ходе выполнения
практического занятия 3.5.2. Принципы этого приема показаны на рис. 3.7.
Оценка привлекательности СЗХ осуществляется последовательно:
1. Глобальный прогноз экономических, социальных, политических, технологических условий для
тех СЗХ, которые интересуют организацию.
2. Анализ степени воздействия важнейших тенденций и случайных событий на соответствующую
СЗХ.
При разработке оценки важно учитывать, что нестабильность проявляется как через благоприятные