 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
51
Вторым этапом процесса выработки стратегии организации является выбор позиции в конкуренции
(см. рис. 3.1).
Одним из наиболее важных достижений в развитии стратегической мысли было введение
двухмерных матриц. Большой вклад в разработку концепции анализа отраслевого набора организации
внесла Бостонская консультативная группа (БКГ), предложившая метод, известный теперь как
«матрица БКГ» (см. рис. 3.6). Другие специалисты развили первоначальную концепцию, разработав
новые матрицы большего объема.
Матрица БКГ представляет собой удобный прием сопоставления различных СЗХ, в которых
работает организация. БКГ предложила использовать для определения перспектив (см. рис. 3.4) один-
единственный показатель – рост объема спроса, который задает размер матрицы по вертикали; размер
по горизонтали ограничивается соотношением доли рынка, принадлежащей организации, и доли рынка,
принадлежащей ее ведущему конкуренту. Согласно разработкам
БКГ, это соотношение определяет
сравнительные конкурентные позиции организации в будущем.
Для каждой СЗХ делается оценка будущих темпов роста, подсчитываются доли рынка и полученные
данные вписываются в соответствующие клетки (см. рис. 3.6).
Для удобства каждую СЗХ можно изобразить в виде круга, диаметр которого пропорционален
ожидаемым размерам спроса. Затененным сегментом внутри круга обозначим ту долю рынка, которую
организация собирается захватить. Рядом можно записать дополнительную информацию: ожидаемый
удельный вес данной СЗХ в объеме продаж и сумме прибылей организации. Получится диаграмма
разброса, которая даст достаточно полное представление о делах организации.
Диаграмма БКГ предлагает следующий набор решений о дальнейшей деятельности организации в
соответствующих хозяйственных зонах:
• оберегать и укреплять «звезды»;
• избавляться по возможности от «собак», если нет веских причин для их сохранения;
•
ввести жесткий контроль капиталовложений и передачу избытка денежной выручки «дойным
коровам»;
•
осуществить специальное изучение «диких кошек» для установления, не смогут ли они при
определенных капиталовложениях перейти в разряд «звезд».
«Дикие кошки» могут стать «звездами», а «звезды» с приходом неизбежной зрелости превратятся в
«собак».
Таким образом, матрица БКГ помогает: принятию решений о намеченных позициях на рынке;
распределению стратегических денежных средств между СЗХ в будущем. Эта матрица весьма полезна
при выборе зон хозяйствования, определении стратегических позиций, а также распределении
стратегических ресурсов на ближайшую перспективу. Однако применима она лишь в весьма
специфических условиях.
1. Дальнейшие перспективы всех СЗХ, выработанных организацией, должны быть соизмеримы при
помощи показателя темпов роста. Это справедливо для тех случаев, когда можно ожидать, что данная
СЗХ в обозримом будущем останется в той же фазе жизненного цикла, а ожидаемый уровень
нестабильности невысок, т.е. процесс роста не будет искажен в силу каких-то непредвиденных
обстоятельств. В том случае, когда в обозримом будущем ожидается смена фаз жизненного цикла и
(или) значительная дестабилизация условий, измерение перспектив при помощи только лишь
показателя роста дает не только неточные, но и опасные результаты.