 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
174
выставках, ярмарках, выездной торговле. Новая профессия — торговый, или рекламный агент —
соответствует весьма распространенной на Западе профессии коммивояжера. Эта профессия не
считается особенно престижной, «комми» недолюбливают из-за их навязчивости, но при всем при этом
именно они первые демонстрируют товар и убеждают покупателя совершить покупку.
Все остальные виды рекламы отделены от потребителя, опосредованы техническими устройствами и
не гарантируют обратной связи. Для повышения надежности действия их дублируют в разные часы дня,
стараются приблизить по форме к личным. Диктору радио, например, рекомендуется говорить
задушевно как со своим хорошим знакомым, воображать его перед собой.
Сравнительная реклама — это всегда сравнение себя и своего товара с конкурирующими. В
рекламном кодексе запрещено охаивать партнера по бизнесу, даже если для этого есть основания. Что
угодно о себе, а о других — ни слова. В противном случае дело может кончиться судебным
разбирательством. Впрочем, легкие намеки, от которых можно отказаться и не принять на свой счет,
неопределенность противопоставления — все это приемы, позволяющие отстраниться от конкурентов и
подчеркнуть свою уникальность.
В рекламном кодексе запрещены также заимствования чужой рекламы, как интеллектуальной
собственности. Плагиат запрещен как по форме товарного знака, так и по содержанию текста.
Разнородный и однородный виды рекламы связаны с использованием одного или нескольких
коммуникационных каналов. Это довольно длинный перечень коммуникационных каналов — от газет и
журналов до дирижаблей и воздушных шаров.
Наиболее предпочтительна, чаще других используется и относительно дешева текстовая реклама в
газетах, журналах, рекламных каталогах и брошюрах.
Второе и третье места занимают телевидение и радио, обеспечивающие рекламе максимально
широкую и многообразную аудиторию. Это очень богатые по своим возможностям коммуникационные
каналы. Цвет, музыка, голос, персонажи, сюжеты, эффекты соучастия зрителя и слушателя — все это
мощные средства воздействия на потребителя.
На четвертом месте оказываются средства прямой связи (direkt male) — от наиболее
распространенной почтовой с указанием не только адреса организации и ее названия, но и фамилии
ответственного лица, и кончая более современными факсом и телефоном.
Далее по частоте встречаемости и предпочтительности идет наружная реклама: афиши, лозунги,
транспаранты, щиты. В последнее время серьезное место стала занимать электронная реклама типа
электронных табло и бегущей строки, определяющая не только специфику своих фирм, но и имидж
ночного города.
К наружной рекламе близко подходит транспортная, помещенная как с внешней стороны
движущегося транспортного средства, так и внутри него: на стенах, потолке, окнах. Особенно
перспективна внутренняя транспортная реклама, так как пассажир волей-неволей прочитывает и
просматривает все рекламные объявления.
Самостоятельное значение имеет такой специфический канал коммуникации, как сувенирно-
рекламные изделия.
К редким видам коммуникационных каналов относятся реклама в космосе, на воздушных шарах и в
труднодоступных местах, например, в горах, высоко на скалах.
Выбор коммуникационного канала определяется финансовыми возможностями рекламодателя и его
личным вкусом.
Общая идея состоит в том, что увеличение количества задействованных
коммуникационных каналов усиливает эффективность рекламного воздействия.
При проведении рекламных кампаний учитывается эффект множественности, когда за достаточно
короткое время осуществляется одновременный выброс на рынок по разным коммуникационным
каналам информации примерно одного и того же содержания. Организация и проведение рекламных
кампаний требуют тщательного экономического просчета. Рекламная кампания в чем-то сродни
массированной атаке, где каждый вид техники ценен по-своему.
По этическому принципу реклама может быть добросовестной и недобросовестной. В рекламном
кодексе записано, что недобросовестность в рекламе — повод для судебного разбирательства. С
недобросовестностью борется также Общество по защите прав потребителей. Любой рекламодатель
прекрасно понимает, что недобросовестная реклама скажется на его престиже, перспективах и пр., что
также является сдерживающим фактором. В конце концов само государство вмешивается в рекламный
бизнес, запрещая использовать невыполнимые обещания и обязательства. Да и каждый потребитель
просто обязан развить у себя в целях самозащиты критическое отношение к рекламным обещаниям и