 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
173
Среди этих других функций — прежде всего эстетическая. Исследования показали, что эстетически
оформленные рекламы быстрее привлекают внимание, вызывают чувство комфорта, желание
посмотреть или послушать их повторно, не раздражают и не утомляют. Именно поэтому среди
создателей рекламы так много творческих личностей. Например, даже Никита Михалков участвует в
создании рекламных клипов. Существуют художественные конкурсы, где оцениваются различные виды
реклам именно с позиции-эстетики. В нашей стране призерами таких конкурсов являются рекламы
банка «Империал».
Экспрессивная функция рекламы создает определенное настроение, желательно положительное,
оптимистическое или философское, раздумчивое. Считается, и не без основания, что потребитель,
находясь в таком настроении, быстрее решится на покупку и меньше внимания уделит недостаткам,
будет менее подозрительным. Угрозы, страхи, несчастья не располагают к активным действиям, они
скорее заставляют человека искать способы психологической защиты, среди которых один из наиболее
распространенных — игнорирование, типа «не знаю и знать не хочу».
Воспитательная, или педагогическая функция рекламы способствует формированию жизненных
ценностей, выработке стиля или образа жизни, что особенно важно для молодежи. В таком аспекте
реклама становится буквально пятой властью, регулирующей саму жизнь общества, и по этому поводу
уже бьют тревогу социологи, психологи, педагоги.. Иногда приходится вмешиваться в рекламный
бизнес самому государству, например, запрещая рекламу табачных или алкогольных изделий.
Воспитательная функция может развиться до национальной, определяющей образ именно этой
страны и ее жителей. Так, у американцев рекламные персонажи — улыбающиеся, уверенные в себе,
крепко стоящие на своих ногах неунывающие парни и очаровательные блондинки. «Keep smiling!» — и
все будет в порядке.
Престижная функция рекламы ближе всего подходит к товарной, так как она дает толчок
воображению потребителя, направляет его реакцию. Если обувь с маркой «Саламандер» — это гарантия
качества, доверие установлено. Но это доверие еще надо завоевать, и это тоже стоит сил и времени.
Рекламный мир настолько пестр и разнообразен, в нем так не должно быть места штампам,
шаблонам, что можно говорить о рекламном творчестве. Прежде всего это касается выбора вида
рекламы, коммуникационного канала и художественных средств, наилучшим образом
соответствующих каждому каналу.
Рациональный вид рекламы предполагает воздействие на разум потребителя, тогда как
эмоциональная реклама через все возможные органы чувств вызывает эмоции удовольствия, комфорта,
радости. Экспериментально было показано, что на мужчин, особенно с высоким уровнем образования и
более старших по возрасту, лучше действует рациональная реклама с подбором соответствующих
аргументов и обстоятельной информацией. На женщин, особенно младшего возраста, прекрасно
действует реклама эмоционального характера: мыло, которое приятно пахнет и освежает кожу, обувь из
мягкой натуральной кожи, она так красиво смотрится на манекенщице, шоколад с орехами, который
«тает во рту, а не в руках».
Агрессивный и мягкий виды рекламы связаны в основном с фазой прохождения товара на рынке, но в
какой-то степени отражают особенности создателей рекламы и самой фирмы. Если в рекламе
используются категорические формы, призывающие к немедленной покупке, лишающие покупателя
возможности сравнить или хотя бы задуматься, лексические средства типа «сегодня», «сейчас»; «только
у нас», скорее всего это агрессивная реклама. — «Ты купил себе немного Олби?»
Мягкая реклама дает возможность сопоставить факты, она ненавязчиво советует, иногда вообще дает
самые общие сведения, ориентиры для потребителя, рассчитана на длительное время.
Защитная реклама — это собственная реклама, прикрывающаяся каким-либо общественным или
даже государственным лозунгом. Например, многочисленные пенсионные фонды убеждают своих
вкладчиков участвовать в их работе, прикрываясь гуманными лозунгами заботы о старости.
Скрытая реклама — это способ подачи рекламного материала, позволяющий сэкономить на оплате
рекламного объявления. Например, вместо традиционного объявления о стоматологических услугах
публикуется якобы письмо от благодарной пациентки с указанием адреса, телефона, иногда — фамилии
врача. Паблисити обеспечено! А если пациентка имеет высокий социальный авторитет, влияние такой
скрытой рекламы будет еще сильнее. Налоговые службы тщательно проверяют подобные ухищрения
рекламодателей.
Главное различие между личной и безличной рекламой — это степень контакта с потребителем. Чем
короче контакт, тем он прямее и эффективнее. Личные контакты очень рекомендуются в виде участия в