 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
39
обоснованно делать то, что мы называем стартовым маркетинговым анализом. Но вначале
необходимы определенные пояснения его роли и места.
В начале настоящей главы, обосновывая необходимость для российского менеджера сокращенной
программы анализа внешней среды, мы давали примерную схему смешанного анализа по основным
путям (возможностям) выхода российской фирмы на внешний рынок. Смешанным этот анализ
называется потому, что в нем (как это видно из вопросов) действительно перемешаны экономические,
маркетинговые, юридические и технологические элементы. А главная задача этого смешанного (или
предварительного) анализа — оценить шансы фирмы на самом приближенном уровне и решить, стоит
ли заниматься дальнейшим анализом вообще. И если первый шаг дает положительный ответ, то дальше
проводится структурированный подробный анализ внешней среды, схемы которого приведены выше.
Имея данные этого анализа, можно проделать стартовый маркетинговый анализ, то есть более или
менее укрупненно определиться с основными маркетинговыми характеристиками будущего бизнеса.
Подробности этого анализа приведены Ф. Катеора
8
, и квалифицированные маркетологи могут его
качественно выполнить, зачастую даже не прибегая к помощи внешних консультантов
(справедливости ради отметим, что относительно небольшая российская фирма, впервые входящая в
международный бизнес, так или иначе должна либо полностью довериться опыту и знаниям
зарубежного партнера, либо все же привлечь консультационную помощь извне. В первом случае есть
риск попасть на не очень честного партнера, во втором — на не очень квалифицированных
консультантов, но третьего выхода для начинающей фирмы, по-видимому, нет).
8
P.Gateora. International Marketing. R. .D. IRWIN INC , 1993.
Ниже приведен перечень вопросов и окончательных оценок, которые будут интересовать
международного менеджера в итоге стартового маркетингового анализа. Имея их и зная результаты
анализа внешней среды, менеджер принимает обоснованные стратегические решения о
целесообразности выхода фирмы на данный страновый рынок и путях становления бизнеса в этой
стране, а в ряде случаев может достаточно обоснованно спрогнозировать и будущую стратегию его
развития.
Структура основных данных стартового маркетингового анализа
1. Достаточно ли велика емкость рынка, сегмента рынка, на который наша фирма планирует выйти,
с точки зрения стратегических задач фирмы?
2. Каковы основные конкурентные преимущества нашего товара или услуги по сравнению с
основными аналогами, имеющимися или выходящими на этот рынок?
3. На какие основные покупательские группы рассчитан наш товар или услуга и каковы их
возможности в приобретении такого рода товаров и услуг? Насколько наши конкурентные
преимущества соответствуют привычкам и предпочтениям этих групп?
4. Каковы основные возможности дистрибьюции нашего товара, услуги (длины каналов и
характеристики вероятных дистрибьюторов)? Каковы основные организационные, финансовые,
кадровые, сервисные и правовые проблемы, которые предстоит решать в работе с
дистрибьюторами?
5. Каковы основные возможности и проблемы продвижения товара, услуги на начальном этапе и в
ближайшей перспективе (в разрезе направлений: стимулирование продаж, реклама, паблик
рилейшнз)?
6. Каковы стратегии работы на данном страновом рынке основных конкурентов (товарные, ценовые,
сбытовые и продвижения) и что наша фирма может им противопоставить?
7. Каким должен быть эффективный бюджет маркетинга для вхождения на страновый рынок и
закрепления на нем (в разрезе основных статей и в разбивке по периодам)?
8. Какие ориентиры продаж нашего товара или услуги могут быть обоснованы службой маркетинга
при обеспечении эффективного бюджета (в разбивке по периодам)?
Получив достаточно обоснованные ответы на эти вопросы, международный менеджер принимает
наиболее ответственное решение: есть ли смысл фирме (с учетом всех видов рисков) входить и
закрепляться на данном страновом рынке. И если ответ на этот вопрос положителен, то международный
менеджер переходит к наиболее трудоемкой (для него самого) и наиболее ответственной (с точки