 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
340
Корпорация
Unilever имеет целый ряд причин разрабатывать глобально стандартизированные
продукты. Возрастающие затраты на НИОКР и их сложность, конкурентная борьба с другими МНК,
такими как
Procter&'Gamble, — все это усиливает тенденции к глобализации. Однако способность
компании
Unilever при проведении технологической политики распознавать и реагировать на
локальные потребности и возможности стала ее важнейшим конкурентным преимуществом. Например,
когда у компании возникли проблемы с реализацией нового моющего средства на таком гигантском
рынке, как Индия, где большинство моющих средств уходило ручьями, локальная разработка,
позволившая превратить синтетические моющие средства в форму твердой таблетки, дала компании
продукт, который захватил в стране большинство прилавков, торгующих мылом.
Но у такого типа инновационного процесса есть и отрицательные стороны:
• не всегда обоснованное стремление национальных отделений к автономии;
• дублирование разработок, уже проведенных в других дочерних компаниях МНК, в случае, когда
каждое национальное отделение ищет собственное решение общей проблемы;
• возникновение дополнительных издержек на проведение НИОКР.
В корпорации
Philips британская дочерняя компания потратила огромное количество ресурсов на
создание нового дизайна телевизоров, который специально соответствовал бы местному рынку.
Конечный продукт практически не имел принципиальных отличий от стандартного европейского,
который в это же время пытались внедрить менеджеры материнской фирмы. В результате компания
вынуждена была задействовать пять вместо четырех телевизионных заводов в Европе, что поставило
под угрозу общую эффективность и конкурентоспособность Philips.
При проведении технологической политики менеджеры МНК должны в одно и то же время
повышать эффективность централизованных и локальных инноваций, а также создавать условия для
поиска новых форм осуществления транснациональных инноваций. Таким образом, кроме
вышеописанных типов инновационного процесса в последние годы все большее распространение
получают новые методы осуществления технологических изменений. Эти методы можно разделить на
две категории³:
«locally-leveraged» (распределенная система технологического развития) и
«globally-
linked» (интегрированная система технологического развития).
3
Там же.
Распределенная система технологического развития
Технологическая политика типа «locally-leveraged» включает использование ресурсов национального
отделения в целях создания инновации не только для местного рынка, но и для распространения их на
всемирной основе. Это позволяет менеджменту МНК объединить инновационные ресурсы всех
дочерних фирм и использовать их для всей корпорации. МНК получает способность реагировать на
рыночные изменения, которые проявляются в одной стране, и использовать их для выявления подобных
тенденций в других странах. Данный способ проведения технологической политики требует от
менеджмента развивать и контролировать процесс обучения кадров дочерних фирм корпорации,
координировать их деятельность в области НИОКР, но зато дает возможность компании значительно
повысить эффективность использования инновационных ресурсов.
Например, компания Procter & Gamble открыла завод по производству кондиционеров для белья под
марками «Downy» в США и «Lenor» в Европе. Корпорация Unilever также решила работать на этом
быстро растущем сегменте рынка со своим продуктом «Comfort»; однако после нескольких лет усилий
ей не удалось существенно потеснить конкурента, имевшего преимущество первого выхода на рынок.
Тогда в немецкой дочерней компании разработали новую торговую марку с продуктовой позицией и
маркетинговой стратегией, которая обеспечила необычайную быстроту в завоевании доли местного
рынка. Менеджмент корпорации скоро признал, что рыночный успех этого продукта определяли
медвежонок, которого немцы приняли как символ продукта, и слоган «Kisshellweich» (что в переводе на
английский звучало как «Teddy soft», а на русский переводится как «поцелуй нежно»). Изучение