 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
143
15
М. Портер. Международная конкуренция. — М.: Международные отношения, 1993, с. 622-629.
16
М. Портер. Международная конкуренция. — М.: Международные отношения, 1993, с. 638.
Оценка репутации
Наконец, последний из подлежащих анализу моментов — отношение общественности к фирме, ее
репутация. По существу, здесь имеется в виду определенный комплекс характеристик, отражающих
интересы различных групп общества.
Так, с точки зрения владельцев фирмы, первостепенную роль играют получаемая ею прибыль,
формирующая их личный доход, и ее надежность, определяющая вероятность получения дохода и
сохранения инвестированных ранее средств. В открытых акционерных обществах, где количество
собственников может исчисляться тысячами и миллионами, сочетание данных показателей становится
важным фактором, создающим ту или иную репутацию фирмы и обусловливающим спрос на ее акции.
Для кредиторов фирмы на первый план выходит ее надежность, позволяющая рассчитывать на
своевременный и полный возврат переданных ей средств с оговоренной прибылью. Позиции персонала
определяются множеством соображений, самыми главными из которых являются, как правило, размер
регулярно выплачиваемого вознаграждения за работу и условия труда. Все эти обстоятельства
очевидным образом влияют на объем ресурсов, находящихся в распоряжении фирмы или доступных ей
в принципе, причем последние два особенно важны для международной фирмы, если она рассчитывает
на сотрудничество с региональными кредитно-финансовыми организациями, а также на привлечение
местной рабочей силы.
Отношение к фирме властей определяется прежде всего суммой налогов, уплачиваемых ею в
соответствующий бюджет, количеством создаваемых рабочих мест для местного населения и
проявляемой заботой о природной среде. Эти направления могут сочетаться в деятельности конкретной
фирмы самыми различными способами, и репутация ее складывается в зависимости от реальных
приоритетов самих местных властей, которые могут учитывать также другие факторы, например,
область деятельности фирмы или ее организационно-правовую форму. Последнее обстоятельство
может сказаться и на стадии создания фирмы (в нашей стране известны случаи отказа местных властей
в регистрации фирм из-за их якобы «ненужности»), и в процессе деятельности (вспомним резкую
дифференциацию цен на сырье, введенную в конце 80-х гг. для кооперативов и государственных
предприятий; сейчас практикуется дифференциация ставок арендной платы за муниципальные нежилые
помещения и земельные участки в зависимости от основного вида деятельности арендатора). Кроме
того, не надо закрывать глаза на возможную субъективность представителей власти, в основе которой
нередко лежит их коррумпированность.
Исключительно важное для фирмы обстоятельство — отношение к ней потребителей. Здесь также
имеется множество факторов, главным из которых является качество продукции (включая уровень
послепродажного обслуживания, если оно предполагается в принципе). Репутация фирмы-изготовителя
служит одним из основных аргументов при выборе покупаемого товара, наряду с его потребительскими
свойствами и ценой; это по существу дополнительный ресурс предприятия. Данный вид отношений в
наибольшей степени допускает произвольное смещение оценок, поскольку большую роль в их
формировании здесь играет реклама (правда, завышение достоинств продаваемой продукции
происходит преимущественно на зарубежных рынках, где можно ограничить свою деятельность
краткосрочной кампанией, а не у себя дома, где за подобной кампанией последует реакция обманутых
покупателей — если только ее проведение не являлось единственной настоящей целью владельцев и
менеджеров фирмы).
Расширение направлений анализа
Предметом анализа могут быть и другие направления кроме рассмотренных выше — их состав зависит
от структуризации общества, от наличия в нем влиятельных групп и слоев, выделяемых по различным